3 миллиарда в год. Как устроен маркетинг в «Альфа-Центр Здоровья»?

Светлана рассказала: 

• В какой последовательности и как часто смотрит ключевые метрики маркетинга

• Как устроена структура пациентопотока сети: какую роль играют ДМС-ники от Альфа-страхования

• Какой маркетинг реально работает

• Где можно улучшать и закреплять свои навыки маркетолога и как она сама выбрала наставника по маркетингу

• Какая суперспособность помогает эффективно распределять задачи в команде

• Кто является автором новых маркетинговых гипотез

• Из чего состоят 20% усилий в медицинском маркетинге

• Какие каналы приводят максимальное количество пациентов сети «Альфа-Центр Здоровья»

• Как медицинскому маркетологу показать результат на новом месте за 100 дней

• Какой локомотив движет результатами маркетинга

— Какие показатели отслеживаешь в своей работе каждый месяц, каждую неделю, каждый день? 

— Я думаю, нужно сделать небольшую вводную часть и рассказать вообще о сети клиник Альфа-Центр Здоровья. 

— Расскажи, в чем ваша особенность. У вас наверняка есть нюансы, связанные с ДМСом, я думаю. 

— Мы представлены в 10 городах, и в каждом городе это прям своя отдельная клиника. Как правило, они расположены в центре города. Им уже около 10 лет, некоторым уже по 15 лет. Они все с хорошей репутацией. 

Количество уникальных пациентов в месяц у нас от 4 до 8 тысяч, в зависимости от сферы клиники в каждом городе. Например, в Перми, в Ярославле достаточно крупные клиники. В Мурманске у нас база данных клиентов больше, чем само население Мурманска. 

У нас каждая клиника — это как собственный проект, потому что свой контекст, свое конкурентное окружение, какие-то особенности свои. И с этим связаны показатели, которые мы отслеживаем. 

У нас есть KPI верхнеуровневые: пациентопоток, количество уникальных пациентов, выручка. Еще мы смотрим первичку. 

Еженедельно мы отслеживаем пациентопоток, первичку и выручку в динамике к прошлой неделе, к прошлому году и проценты выполнения планов. Дальше уже зависит от того, какая динамика. Если все хорошо, это хорошо. Если какие-то есть отклонения, которые нам не нужны, дальше уже мы начинаем разбираться с каждым конкретным проектом и смотрим, что влияет в первую очередь. Возможно, у нас что-то с рекламой либо с маркетингом. Дальше углубляемся в лидов: все ли у нас нормально по лидам? Это, как правило, сквозная аналитика. Мы пользуемся CallTouch-исследованиями. 

Все нормально, динамика положительная — дальше начинаем разбираться с медициной. Что у нас с врачами? Может у нас они ушли на больничные, в отпуска, не выставили слоты и люди не могут записаться. 

Если там все нормально, смотрим еще показатели верха воронки — это работа колл-центра, пропущенные. А что у них? Может быть, тоже на больничные вышли, сразил вирус. Какая конверсия в запись? 

Такие показатели мы отслеживаем еженедельно, они у нас ключевые. 

Ежемесячно я смотрю все маркетинговые каналы. Через сквозную аналитику, также в динамике. Более углубленно — отчеты по SEO, SMM. Как у нас там? Что с ними? Рейтинги площадок, поскольку от них тоже зависит конверсия. Геосервисы смотрим. 

Смотрим контекст, поскольку достаточно дорогой инструмент. Здесь мы отслеживаем показатели ежедневно. У нас тоже есть KPI по лидам и по CPA. 

Мы сотрудничаем с агентством, которое с помощью бота нам дает ежедневно статистику, все ли у нас там нормально в этом отношении. Поэтому тоже держим руку на пульсе. 

— У вас наверняка есть какая-то доля пациентов по ДМСу, потому что Альфа-страхование — это большая страховая компания, а есть просто первичные, которых вы маркетингом привлекаете. Есть какая-то средняя доля или по всем городам очень разная ситуация? 

— У нас разные структуры пациентопотока в зависимости от города. Естественно, нам интереснее работать на физлиц, поэтому мы в первую очередь работаем на этот канал. Маркетинг работает на этот канал. И в некоторых городах у нас этот канал превалирует. Не то, что мы сидим на ДМСниках, ручки сложили, и нам нечем заниматься. Такого нет.

— Расскажи, пожалуйста, про самую успешную маркетинговую акцию? Что у вас классно сработало и привлекло много пациентов?

— Я завидую тем маркетологам, у кого есть такие примеры, когда есть какие-то маркетинговые акции…

На моем опыте, достаточно большом уже, в маркетинге работает системный маркетинг. Когда работают все каналы выбранные, когда все делается вовремя, запускается вовремя, когда все идет последовательно — когда это маркетинг 360, так называемый. 

Этот накопительный эффект через какое-то время приносит свои плоды. Если ты настроишь эту систему и сможешь поддерживать ее и даже оптимизировать, то все будет хорошо. 

Каких-то по щелчку — на моем опыте такого не было. 

— Тоже очень интересно смотреть на разные опыты, сравнивать. Расскажи про источники знаний по маркетингу. Он постоянно меняется, с очень большой скоростью. Ты, как человек с большим опытом, у кого и как продолжаешь учиться маркетингу? Что смотришь, читаешь, находишь? 

— Это, конечно же, боль маркетологов, что инструменты появляются чуть ли не каждый день. 

В этом году, конечно, все свихнулись на искусственном интеллекте. Все бросились в это поле и лихорадочно там ищут себе инструменты, что бы мне такое внедрить, как бы мне оптимизировать работу, чтобы не выглядеть отставшим от поезда. 

Что касается искусственного интеллекта, я думаю, что стоит здесь держать руку на пульсе и как-то мониторить все-таки эту область. Но есть незыблемые основы маркетинга, стратегический маркетинг. Здесь тоже не мешало бы как-то прокачиваться регулярно. 

Для себя я выбрала такой путь. Когда я пришла в маркетинг клиник, я подписалась на все возможные ресурсы, каналы в Телеграме, которые связаны с этим направлением. И просто их мониторю. Какое-то время я подпитывалась информацией, потом поняла, что уже как бы устаканились знания, интересно посещать конференции. 

На конференциях ты все равно видишь кейсы, ты общаешься с директорами по маркетингу, и ты можешь себя как-то в этой системе координат определить и понять, где твоя система маркетинга по сравнению с остальными. Естественно, выхватываешь то, что «мы еще такое не делали, надо бы попробовать». 

И что еще интересно, кстати, не только медицинские конференции, но и межотраслевые. Иногда ты идеи какие-то подхватываешь оттуда. Например, я на одной из конференций слушала доклад директора по маркетингу Coffee Money, где он рассказывал про работу с охватными инструментами, про медийный инструмент, про грамматику в частности. И он приводил статистику, примеры, он убеждал всех, что «ребята, да, вы не получите прямые лиды оттуда, но опосредованно эффект будет».

Мы как раз в прошлом году с командой тестировали этот инструмент. Сложно было обосновать его на старте, потому что действительно открутили компанию, прямых лидов нет. Но постепенно мы начали находить связки, которые работали. Мы их брали, подключали в нужные нам моменты, когда нужно ситуацию улучшить. Положили себе в копилочку как работающий инструмент. Это, собственно, как раз с конференции пример из жизни. 

У меня есть наставник по маркетингу, по стратегическому маркетингу. И я с ним периодически общаюсь, и в его сообществе тоже общаюсь и подпитываюсь оттуда. 

Раз в год вообще я себе какое-то обучение планирую большое. У Игоря Манна проходила в декабре мастер-класс. Это не то, чтобы прям такое что-то глобальное, но все равно хочется какие-то навыки себе новые. 

— А расскажи, пожалуйста, как ты нашла и выбрала себе наставника? Мне кажется, это очень сильный рычаг роста и развития, но мало кто этим реально пользуется. Расскажи про свой опыт. 

— Я случайно попала в одно бизнес-сообщество. Не буду называть имен пока. Просто сразу поняла, что в этом сообществе прям источник знаний, информация, которая для меня была закрыта либо не систематизирована. И я прям почувствовала ценность. 

Я начала общаться с людьми, вносить свой вклад, показывать инициативу свою, что я хочу участвовать в проектах совместных, что-то с вами делать. 

И постепенно, постепенно казалось, что я могу, я ценный компонент, я даже могу что-то привнести. Таким образом, действительно, мой наставник стал помогать мне на моем пути карьерном. 

— Тоже интересно. А не рассматриваешь ли ты тоже таких начинающих маркетологов, стать тоже наставником и помогать им в их карьере, делиться своим опытом? 

— Это интересная тема. С возрастом, с опытом тебе, естественно, хочется делиться знаниями и опытом. 

Я, например, считаю, что у меня есть такая суперспособность находить у людей сильные стороны. То есть я могу выявить сильные качества у человека, указывать ему на это, давать ему задачи, чтобы он справлялся с ними лучше, именно в этом направлении. Он получает результаты, это его мотивирует еще больше. Он берет себе еще больше задач, связанных с этим, он прокачивается, он чувствует себя уверенней. И вся команда от этого выигрывает. 

В принципе, сейчас я руковожу отделом, у нас есть региональные маркетологи. Мне кажется, у нас достаточно хорошая атмосфера в коллективе. И я чувствую, у кого есть какие-то сильные стороны, мы пытаемся перенаправлять задачи, давать именно связанные с этим направлением. 

— Класс! Я правильно понимаю, что для своих региональных маркетологов, в твоей команде — ты просто как наставник? Видишь их сильные стороны и помогаешь им становиться еще лучше, профессиональнее и успешнее? 

— Да. Мы же все разные, нельзя всех под одну гребенку причесать. Мы не машины. 

Например, кто-то больше креативщик, с коммуникациями, с творчеством, что-то новое придумать, какое-то партнерство, нестандартно просто подумать, выйти за рамки. 

Кто-то наоборот системный, любит анализировать, все по полочкам, все четко — здесь можно дать задачу, связанную со стратегией. 

Есть те, которые любят разбираться в деталях, углубляться. Например, очень тонкие настройки в CRM-маркетинге: откопать, к какому сегменту, с какими параметрами, как его вытащить, а потом какой ему оффер предложить, чтобы это сработало, было релевантно. 

У всех есть какие-то свои сильные стороны, и они становятся хранителем знаний именно в этом направлении. Ты уже можешь давать какие-то задачи, связанные с нужной тебе областью, определенному человеку. 

— Как в вашей команде разных, но движущихся к одной цели людей, генерируются гипотезы? Как вы находите то, что тестировать? Только ты слышишь что-то на конференциях и приносишь, или ребята тоже предлагают?  Расскажи про этот процесс.

— На самом деле, чаще всего этот процесс инициируется, когда есть какая-то бизнес-задача, проблема. 

Рутины очень много, ее никто не отменял. И за рутиной ты часто просто не смотришь так широко. Тут главное сейчас провернуть то, что так и так должно идти, то, что у тебя есть под рукой. 

А когда есть какая-то задача, проблема, тут уже начинаешь искать, что бы попробовать, чтобы ее решить. 

Естественно, мы обсуждаем в команде: что нам с меньшими усилиями даст больше результат; исходя из имеющихся ресурсов, сможем ли мы это сейчас провернуть. И так, наверное, решаем, тестируем эту гипотезу или нет. 

— Следующий вопрос про принцип 20 на 80. Какие то может быть есть лайфхаки, которые приносят результат с минимальными усилиями? 

— Этот принцип сам за себя говорит. Конечно, опираться надо на цифры, либо хотя бы на опыт предыдущий. Хотя предыдущий опыт может дать тебе не те подсказки, потому что меняется все, контекст меняется. 

Мы живем в таком динамичном мире. Один год не похож на другой, сравнивать не с чем. Экспертное мнение еще может помочь в этом отношении, если надо быстро достичь результатов. 

Если мы говорим про маркетинговый канал, то ты смотришь по той же сквозной аналитике. Где мы получаем, через что, больше всего пациентов? На что вести — на те направления медицинские, которые дадут нам наибольшую выручку.

Собственно, берешь и запускаешь. 

— Расскажи, в этом году, понятно, что все меняется, но у вас складная аналитика, ты видишь, по каким каналам кто приходит. Какие у вас сейчас самые эффективные каналы с точки зрения коммерческих пациентов, приходящих в ваши клиники? 

— У нас немного варьируются каналы от города к городу по регионам. Москва — это отдельная песня, она чуть-чуть отличается от всех остальных. 

В топ-3-5: геосервисы: Яндекс.Карты или 2ГИС, в зависимости от региона; SEO, органический трафик, контекст; дальше уже пошли агрегаторы. 

И по агрегаторам там тоже в зависимости от города к городу. Если Москва — это СберЗдоровье, а регионы — где-то ПроДокторов прям очень хорошо отрабатывают, где-то НаПоправку. 

— Что бы ты рекомендовала человеку, который только выходит в новую клинику? У него есть первые 100 дней, чтобы какую-то первую быструю победу показать своему руководству, что оно в нем не ошиблось, не зря его выбрали руководить маркетингом. Что бы ты рекомендовала человеку в такой ситуации? 

— Банальные вещи: надо начинать с анализа. Ты все равно не сможешь построить свою деятельность, не проанализировав изначально конкурентную обстановку, не проведя инвентаризацию активов. А что у вас вообще есть? А чем вы отличаетесь? Чем вы лучше конкурентов? За что вас выбирать? И исходя уже из конкурентной обстановки, ваших активов, кто к вам ходит, кто вас выбирает, та самая целевая аудитория, мотивы, критерии выбора…

Естественно, нужно изучить опыт предыдущей команды: что делали до этого, что хорошо получалось. Зачем, собственно, изобретать велосипед, если можно что-то взять, подхватить и посмотреть, а как можно что-то улучшить, оптимизировать. 

Если была готовая система, оптимизируй то, что есть, и вноси предложения по улучшению с точки зрения своей экспертизы. 

И опять же здесь правило 20 на 80. Смотри на то, что принесет тебе больше результата, и ты затратишь меньше усилий. Тогда будут результаты у тебя, все успокоятся и дадут тебе потом нормально работать. 

— А расскажи, если бы у тебя была какая-то волшебная палочка, какой бы продукт или сервис ты бы загадала, чтобы сделать твою работу и работу твоей команды проще и результативнее? 

— Я, наверное, все-таки материалист больше. Я не верю в волшебные палочки. И я думала, кстати, про какой-нибудь сервис, но ключевое, к чему я пришла, что ключевой актив компании — это ее команда. 

Если бы можно было по максимуму быстрее или эффективнее настроить работу в команде, синхронизироваться, добиться нужной мотивации, добиться какого-то синхронного понимания, куда мы идем, что делаем, какие у нас цели и задачи, что нужно каждому делать и что измерять, то это и будет локомотивом, той волшебной палочкой, какой-то суперсервис. Не верю я, в общем, в такие вещи.

— Может быть вы кого-то как раз сейчас ищете? Какая у вас позиция в команде открыта? Или какого-то подрядчика, или какую-то коллаборацию? Нас многие посмотрят, могут предложить что-то подходящее. 

— На самом деле, мы открыты к партнерству на условиях win-win. Мы готовы рассматривать, участвовать вместе, совместные проекты какие-то делать. 

Что касается штата, мы сейчас ищем маркетолога, который бы помог нам с CRM-маркетингом. У которого есть уже в этом опыт, и он мог бы подхватить те начинания, которые в компании есть, и довести их до нужного результата. 

— Супер! Тогда мы укажем в описании контакт, куда можно обратиться либо для видов партнерства, либо желающему пополнить вашу команду CRM-маркетологом.