Онлайн карты заменили клиникам соцсети

Демфира ответила на вопросы:

1. Метрики и инструменты: какие показатели отслеживаешь?

2. Какая акция привела к вам больше всего пациентов?

3. Источники знаний по маркетингу: что смотришь, что читаешь?

4. Как выглядит процесс генерации новых маркетинговых гипотез?

5. Принцип 20/80 в маркетинге: Лайфхаки, которые приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

6. Первые шаги в новой клинике: Что важно сделать, чтобы получить первую быструю победу?

7. Каналы привлечения пациентов в 2023 году?

8. Какой продукт ты бы загадал, чтобы сделать твою работу проще и результативнее?

9. Запрос к аудитории от Демфиры

— Демфира, привет! Расскажи, какие показатели отслеживаешь в своей работе каждый месяц, каждую неделю, каждый день.

Нет метрик, которые мы смотрим ежедневно, держа руку на пульсе. А вот еженедельно отслеживаем общее количество пациентов, соотношение первичных к повторным, выручку и параметры онлайн-записи через агрегаторы. Одна из наших целей сейчас — оптимизировать стоимость пациентов, которые приходят оттуда. Хотим переводить их с агрегатора сразу на сайт, чтобы не переплачивать.

В ежемесячном формате все то же самое — но отдельно смотрим конверсию лидов в записи и записей в дошедших пациентов. Считается, что ответственность маркетинга заканчивается на лидах, но я с этим не согласна. Если пациенты не доходят, то первыми «пойдем под нож» именно мы — с точки зрения СЕО это логично, поэтому мы следим за доходимостью полностью.

Еще смотрим стоимость лидов и дошедших пациентов, динамику. Естественно, все это поканально. Фокусируемся на направлениях, которые в приоритете — сейчас это лучевая диагностика и отдельные специалисты в ней.

— Слышал, что во многих клиниках проблема с инструментами — нет ресурсов для того, чтобы смотреть всю статистику в разрезе каналов. Расскажи, как это реализовано у вас?

Готовых инструментов, привязанных к МИС, действительно нет. Мы все сделали сами. В «МИГ-клинике» начали с того, что разработали понятную логику подставных номеров, чтобы они просчитывались. Причем для двух категорий каналов — платных и условно-бесплатных. Прослушали много звонков, протегировали их и сделали запись с помощью инструментов Calltouch.

Еще у нас есть BI-система — ее объединяем с базой пациентов и смотрим, кто из лидов дошел и что купил. Это с помощью номеров телефонов. Таким образом формируем выручку в матрице услуг и делаем разбиение по первичным и повторным пациентам.

По поводу агрегаторов: раньше мы смотрели выгрузки вручную, но сейчас автоматизировали этот процесс — наша система вытягивает все данные сама. Не могу сказать, что получается суперкрасиво, но все необходимое для работы есть.

Наглядный пример из практики: весной мы начали вкладывать деньги в продвижение, а в июне увидели, что некоторые каналы оказались слишком дорогими. А еще обратили внимание на рост лидов, а не количества пациентов. Поработали с конверсией из записей в дошедших, к октябрю она выросла в два раза в одной из клиник.

Главное — я вижу, как в процесс включаются администраторы и главные врачи, вся команда настраивается на результат.

— А что именно вы используете: Power BI, Microsoft, Google, еще что-то? С чего посоветуешь начать клиникам, которые хотят такую же систему?

Думаю, что конкретная программа не имеет значения. Мы ее меняли. Главное — сделать все так, чтобы платформа вытягивала данные из МИС. И инвестировать свое время в то, чтобы понять логику работы.

У нас, например, сложность была с пациентами по ОМС — их нужно выделять из платного трафика, а это задача со звездочкой. Запросили реализацию у технических специалистов, а потом все сверяли ручками — чтобы убедиться, что система работает. Это надо делать кому-то внутри, не снаружи.

Конечно, потом задачи все равно остаются. Сейчас Calltouch идентифицирует только 70% трафика — я планирую выяснить, что это за остальные 30% и откуда они приходят. Ввести подменные номера для идентификации и определить эффективность этого неизвестного пока источника.

Я считаю, что достаточно верхнеуровнево построить логику. Понять, из каких каналов собираются данные, и методично идти в глубину.

— Расскажи о твоей самой эффективной маркетинговой акции, которая привлекла много пациентов с минимальными затратами.

Я акции очень сильно не люблю. Тут поддержу своих коллег, с которыми ты уже общался — история с дисконтом происходит зачастую от безысходности. Даже приличные акции я бы не тиражировала, даже саму их идею.

Я в этом плане плохой маркетолог: не люблю услуги за рубль, бесплатные знакомства с врачами. Считаю, что это обесценивает их работу — ведь пациент вообще не вложился в заботу о здоровье. Если он не хочет лечиться по ОМС и хочет партнерские отношения с доктором, нужно заплатить.

— Но ведь бывают акции, которые не про процедуры за рубль, а про что-то необычное? Может быть, ты видела их у коллег или запускала сама?

Мой опыт показывает, что работает не акция, а продуктовый подход. Мы продаем не УЗИ или КТ, а решение проблемы. А поскольку мы четко привязаны к региону и качеству жизни в нем, важно найти оптимальную цену. Можно чуть «поиграть», но это не глобальный демпинг.

— У кого и как ты продолжаешь учиться маркетингу сейчас, что смотришь, что читаешь?

Во-первых, я человек-нетворкинг. Верю, что в профессиональной среде мы больше партнеры, чем конкуренты. У меня много знакомых — от директоров по маркетингу до собственников — с которыми я обмениваюсь полезной информацией.

Во-вторых, я подписана на каналы Ольги Соколовой (СЕО клиники «Скандинавия») и Анны Симаковой («Три сестры»), общаюсь в чате «Анатомии медицинского маркетинга». Еще читаю микроблогеров, которые работают на стыке маркетинга и клиентского сервиса.

Если мы говорим про что-то более широкое, то недавно вступила в MarCom Club — большое федеральное сообщество маркетологов. Конкретно сейчас изучаю кейсы по пиару и стратегическому подходу к нему. А еще по диджиталу — в клубе много интересных видео и обсуждений на эту тему.

Но главное, что сейчас происходит в моей жизни — я прохожу обучение «Как создавать продукты» от Ивана Замесина. Это моя давняя мечта, которая сбылась!

— Как выглядит ваш процесс генерации новых маркетинговых гипотез в команде?

У нас есть несколько способов. Первый — работа с коллегами из департамента маркетинга. Еженедельно разбираем показатели и обсуждаем, как решить проблемы или усилить хорошие результаты. Формат простой — «есть точка А и точка Б, у кого какие идеи?». Никаких секретов нет. Гипотезы фиксируем, обычно реализацией занимается тот, кто предложил.

Периодически встречаемся с медицинским директором и главврачами, некоторые идеи поступают от них. Например, с ними обсуждали продвижение химиотерапии в регионах — это сложно, ведь она хорошо покрывается ОМС и очень дорогостоящая. Решали, откуда можно привлекать пациентов, что их не устроило в другом месте и как нам это исправить. Это и про маркетинг, и про продукт.

— Есть ли лайфхаки, которые, на твой взгляд, приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

Первое — находить время на аналитику и работать с цифрами, чтобы делать из них выводы.

Второе — разговаривать с пациентами. Самые большие инсайты лично мне пришли летом, когда мы выезжали в клинику и проводили там кастдевы. Оттуда узнали много про каналы продвижения и не только.

— Что бы ты порекомендовала маркетологу, который только начал работу в новой медицинской клинике? Например, у него есть первые 100 дней, чтобы получить одну быструю победу и пройти испытательный срок?

Первое — познакомиться и пообщаться со всеми врачами, ведь именно от них приходят первые инсайты по привлечению и удержанию пациентов. И сразу определить, какой контент можно сделать из этой встречи — например, обновить фотографию или информацию на сайте.

А дальше посмотреть, кто генерит больше всего первичного и повторного потока. И активно развивать именно этих врачей.

Еще обсудить с администрацией и колл-центром, откуда пациенты приходят здесь и сейчас — чтобы вкладываться именно в эти каналы. По чуть-чуть докидывать туда деньги. Сразу генерировать кучу лидов не стоит — возможно, клиника пока не может их обработать. Или окажется, что цена у них слишком высокая.

Как говорила Коко Шанель, первое впечатление нельзя произвести дважды. И если по первому звонку пациента не записали или плохо проконсультировали, он вряд ли придет снова.

Также я бы определила основных конкурентов. Провела бы кастдев с пациентами или врачами (чтобы понять, куда уходят люди) или пришла напрямую к руководителю. И прицельно смотрела бы на «врагов», чтобы понять их преимущества. Конкуренция, на самом деле, дает энергию на развитие — а еще появляются аргументы при разговорах с коллегами.

— Давай про каналы привлечения пациентов в 2023 году. Какие сейчас эффективны, на твой взгляд?

Яндекс Карты и 2ГИС — в разных регионах их соотношение разное, но в целом это самый лучший источник. Они уже давно заменили Инстаграм — теперь люди читают отзывы именно там. Да и сами компании это видят, поэтому развивают карты.

— Представь, что у тебя есть волшебная палочка. Какой продукт или сервис ты бы загадала, чтобы сделать свою работу проще и результативнее?

Если честно, загадала бы изучение основ маркетинга в медицинских вузах. Этот навык очень нужен врачам. Со специалистами, которые понимают базу, общаться намного проще — у них даже способ мышления меняется. Они встают на одну сторону с маркетологом и пациентом, поэтому результаты (и лечения, и продвижения) становятся лучше. Но перегружать врачей тоже не нужно, они и так изучают много всего. 

А еще хотелось бы, чтобы доктора больше нам доверяли.

— Финальный вопрос, а точнее, запрос к аудитории. Может быть, сейчас вы кого-то ищете себе в команду?

С удовольствием воспользуюсь такой возможностью. Ищу в команду человека с сильными диджитал-компетенциями, который будет отвечать за наши сайты: поисковую оптимизацию, юзабилити и все остальное. Главное — он должен быть круче меня в этом направлении :) 

Так что пишите-звоните, буду рада увидеть вас в нашей команде: https://hh.ru/vacancy/86680433 . Я очень классный руководитель!