Лучший канал для привлечения пациентов «Клинического госпиталя на Яузе»

Ирина ответила на вопросы:

1. Метрики и инструменты: какие показатели отслеживаешь?

2. Какая акция привела к вам больше всего пациентов?

3. Источники знаний по маркетингу: что смотришь, что читаешь?

4. Как выглядит процесс генерации новых маркетинговых гипотез?

5. Принцип 20/80 в маркетинге: Лайфхаки, которые приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

6. Первые шаги в новой клинике: Что важно сделать, чтобы получить первую быструю победу?

7. Каналы привлечения пациентов в 2023 году?

8. Какой продукт ты бы загадала, чтобы сделать твою работу проще и результативнее?

— Ирина, привет! Расскажи, какие показатели отслеживаешь в своей работе каждый месяц, каждую неделю, каждый день.

Думаю, тут все стандартно. Мы смотрим все показатели по воронке: посетителей сайта, лиды, конверсию, звонки, записи, доходимость. Могу даже продемонстрировать:

Calltouch — наш лучший друг в вопросах аналитики. В нем еженедельно отслеживаем лиды по разным источникам и их динамику. Если видим спад, который нельзя объяснить внешними причинами, то мгновенно бьем тревогу и корректируем компании. Созваниваемся с подрядчиками по контекстной рекламе, сеошниками — зависит от ситуации.

Это моя утренняя рутина: налить чашечку кофе, зайти в Calltouch и посмотреть, какая ситуация с лидами.

Ежемесячно делаем большой анализ по источникам. Топ-4 направления — это контекст, органика, карты и агрегаторы. По последним достаточно глубокая воронка:

1. сколько было записей

2. сколько из записавшихся к нам дошли (количество и процент)

3. сколько мы заплатили агрегатору за эти записи

4. сколько пациент принес денег — по сути, определяем LTV в рамках одного месяца

5. сколько мы заработали с каждого вложенного рубля

Сначала считаем отдельно по каждому сервису, а потом сводим цифры. В таком варианте легко смотреть динамику от месяца к месяцу и точечно решать проблемы, если появляется спад. Например, можем запросить аудит наших карточек у сотрудника агрегатора.

По трем другим направлениям система такая же: смотрим расходы, количество и стоимость лидов, процент дошедших, выручку и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг).

Мы сильно не мельчим — не делаем глубокий анализ по источникам, которые приносят мало лидов. Это, как правило, разовая история, и искать закономерности там бессмысленно. Но четыре основных направления отслеживаем детально.

— Расскажи о твоей самой эффективной маркетинговой акции, которая привлекла много пациентов с минимальными затратами.

Не очень хочется говорить о скидках — слишком банально. Из интересного: рядом с клиникой много бизнес-центров и жилых комплексов, с жителями которых мы стараемся подружиться.

На первое сентября расставляли в подъездах шарики с нашим логотипом и логотипом дома — с посылом «мы рядом, мы все дружим». Дети разобрали их сразу же. Было здорово: и приятное сделали, и узнаваемость бренда повысили. Жителям акция понравилась, результат от нее был неплохой.

Даем специальные условия для фитнес-клубов. А в бизнес-центре в прошлом году поставили смарт-кресло, на котором можно за пару минут сделать ЭКГ. И параллельно общались с людьми, рассказывали про нас. Особенно понравилось, что это было в шаговой доступности от клиники.

Еще бесплатно раздавали красивые фирменные пакеты местным ателье — в них они отдавали одежду клиентам. Получилась выгодная для всех акция. Тестировали ее и для других небольших бизнесов. Сейчас, например, хотим сделать брендовые стаканчики для кафе.

— Я часто слышу, что коллаборации с фитнесом выгодны — ведь там много людей, которые заботятся о своем здоровье. Но ни разу не видел результаты. Получилось ли у вас посчитать цифры, помимо узнаваемости бренда?

У нас были промокоды для сотрудников и клиентов этих фитнес-клубов, поэтому все цифры, естественно, есть.

— Вы смогли получить желаемый результат? Стали продлевать эту акцию?

Она у нас постоянная, потому что это игра в долгую. Посетители фитнеса меняются, там есть определенная текучка. Пока закрепили за фитнесом спецпредложение, планируем дальше работать и над другими проектами. Мы в целом нацелены на живое общение с людьми.

— У кого и как ты продолжаешь учиться маркетингу сейчас, что смотришь, что читаешь?

Основной источник информации и вдохновения — наш генеральный директор Антон Силин. У него очень много знаний по маркетингу и коммерции.

Я прошла этап, когда стопками читала книги Игоря Манна и других маркетологов. Сейчас больше нацелена на получение знаний от практиков. В первую очередь это Telegram-каналы с кейсами из разных сфер, не только по медицине. У меня даже отдельная папка с ними есть.

— А можешь назвать топ-3 или топ-5 каналов, которые читаешь?

Первый — это «Идеи для клиники», канал моего бывшего коллеги. Еще читаю руководителей клиник «Три сестры» и «Скандинавия». У них контент больше не про маркетинг, а про медицинский бизнес в целом. Все очень интересно и душевно.

— Как выглядит ваш процесс генерации новых маркетинговых гипотез в команде?

Нет момента, когда мы специально садимся генерировать гипотезы. Все происходит в процессе беседы — мы еженедельно встречаемся с руководителями клиники, и как раз в это время рождаются новые идеи. Это уже готовые гипотезы — мы реализовываем их и смотрим, работает или нет.

Еще часто ездим на конференции и берем на вооружение инсайты от спикеров. Какие-то нам подходят, какие-то нет — все понимаем в процессе. На мой взгляд, генерация гипотез — это непрекращающийся процесс.

— Есть ли лайфхаки, которые, на твой взгляд, приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

Например, привлечение клиентов через карты. Нужно один раз сесть и качественно все заполнить, а потом только актуализировать информацию. Похожая ситуация с агрегаторами: разбираешься и настраиваешь, дальше все по накатанной.

Очень радует, что работа с этими источниками трафика не занимает много времени. При том, что они у нас основные.

— Чтобы бы ты порекомендовала маркетологу, который только начал работу в новой медицинской клинике? Например, у него есть первые 100 дней, чтобы получить одну быструю победу и пройти испытательный срок?

В первую очередь стоит наладить коммуникацию с медиками. Я уверена, что даже самому экспертному маркетологу нужен врач. Потому что он постоянно общается с пациентами и знает, что им интересно и нужно. Важно иметь крепкую связь между врачами и отделом маркетинга.

План акций и проектов я рекомендую продумывать вместе. В нашем случае это работает так: с любой идеей я подхожу к руководителю амбулаторного отделения, спрашиваю мнение. В обратную сторону это тоже работает. Подобная синергия сильно повышает эффективность клиники.

Есть и более очевидные моменты, например, изучить маркетинг клиники в прошлом. Но об этом и так знает каждый.

— Давай про каналы привлечения пациентов в 2023 году. Какие сейчас эффективны, на твой взгляд?

Сегодня много говорили про карты — в последнее время люди действительно ищут клиники в них. Контекст и таргет уходят на второй план, поэтому мы делаем акцент на геосервисы и агрегаторы. И на живую коммуникацию с потенциальными клиентами.

Нельзя не упомянуть и органический трафик — исторически сложилось, что он у нас приводит больше всего лидов.

— Представь, что у тебя есть волшебная палочка. Какой продукт или сервис ты бы загадала, чтобы сделать свою работу проще и результативнее?

Пару месяцев назад я бы попросила связку между сервисом омниканальности и МИС. Но сейчас у нас есть решение — вообще, мы можем найти подрядчика для любой технической задачи.

Хочется, чтобы искусственный интеллект стал более доступным и умным. Чтобы можно было быстро сделать дизайн печатного материала или набросать идеи для компоновки слайдов. Нейросети, конечно, уже есть и развиваются — но пока доступны не всем. И работают не так, как хотелось бы. Думаю, в ближайшем будущем они войдут в нашу рутину.