Маркетинг в «Клинике Фомина» — лайфхаки и лучшие кейсы

Дмитрий ответил на вопросы:

1. Метрики и инструменты: какие показатели отслеживаешь?

2. Какая акция привела к вам больше всего пациентов?

3. Источники знаний по маркетингу: что смотришь, что читаешь?

4. Как выглядит процесс генерации новых маркетинговых гипотез?

5. Принцип 20/80 в маркетинге: Лайфхаки, которые приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

6. Первые шаги в новой клинике: Что важно сделать, чтобы получить первую быструю победу?

7. Каналы привлечения пациентов в 2023 году?

8. Какой продукт ты бы загадал, чтобы сделать твою работу проще и результативнее?

9. Запрос к аудитории: крутая открытая вакансия для маркетолога в «Клинике Фомина»

— Дмитрий, привет! Расскажи, какие показатели отслеживаешь в своей работе каждый месяц, каждую неделю, каждый день.

Медицинская клиника — сегмент довольно сложный. Поэтому с привычными маркетинговыми инструментами мы работаем по-особенному.

Начинаем, как и везде, с аналитики через Яндекс и Google — смотрим, сколько человек к нам приходит и откуда. Анализируем разные промежутки времени, обычно это неделя, месяц, квартал, год. Ежедневно и еженедельно оцениваем динамику, а конкретные выводы делаем по более большим промежуткам.

Мы учитываем сезонность — не ждем, например, что в мае и ноябре поток пациентов будет одинаковым. Но особенность медицинского бизнеса в том, что показатели сильно меняются даже в течение недели — это тоже приходится анализировать и учитывать.

Всегда смотрим данные без роботов — сейчас много краулеров, которые портят статистику.

Самые важные для нас метрики — это переходы по рекламе, прямые заходы и переходы по ссылкам на сайтах. Почту, мессенджеры и соцсети анализируем отдельно — чтобы понять, какие активности больше заходят аудитории. И, конечно, сравниваем соцсети между собой.

Конверсию всегда изучаем в динамике, в том числе с помощью сквозной аналитики. Для нас важно все, от целевых звонков до заявок на сайте. Основные метрики —  первичные лиды (по дням, неделям, месяцам, годам) и их доля в общем потоке пациентов. Источники при этом очень разнообразны: и органика, и карты, и агрегаторы, и много чего еще.

Конечно, это все только первичные инструменты. У в команде есть один талантливый человек — не буду называть имя, чтобы не схантили, — который построил собственный небольшой Power BI. Благодаря нему мы крутим данные как хотим, в том числе в разрезе отдельных филиалов.

— Но ведь из аналитики можно вытащить тысячи дашбордов, перегрузить себе мозг и создать иллюзию контроля. Наверняка есть ключевые метрики, которые вы смотрите?

Да, конечно. Топ-3 — это динамика первичных лидов, стоимость привлечения первичного пациента и доходимость до приема.

— Расскажи о твоей самой эффективной маркетинговой акции, которая привлекла много пациентов с минимальными затратами.

Летом у нас прошла большая конференция «Пациентократия» с хедлайнером Дмитрием Фоминым — основателем нашей сети клиник. Эффект был непревзойденный, но это разовая акция, и подойдет она не всем. Проблема даже не в деньгах, а в том, что это требует огромных внутренних ресурсов от харизматичного и амбициозного лидера.

По другим акциям эффект можно прогнозировать — ошибаемся мы редко и мало. Но тут результат был непредсказуемым, потому что раньше мы (и будем честны, никто другой) этого не делал.

— Со стороны кажется, что эта конференция была направлена больше на HR-бренд, чтобы привлечь классных врачей. Получается, это сработало и на пациентах?

Основной задачей действительно было привлечение специалистов. Но поток пациентов тоже вырос.

— У кого и как ты продолжаешь учиться маркетингу сейчас, что смотришь, что читаешь?

Сейчас я черпаю знания в основном на мероприятиях, профильных и не очень. Иногда это конференции по отдельным инструментам, например, как у Calltouch. Иногда — обширные мероприятия про маркетинг в целом, вроде «Российского интернет-форума» и «Санкт-Петербургской интернет-конференции». На них всегда самые свежие и живые кейсы.

Еще подписан на vc.ru и «Хабр» — наверное, тут я не оригинален :) Если говорить о конкретных источниках, то люблю Domashenko.digital — у них много отраслевого, медицинского контента. Я могу понимать (хотя бы на уровне заголовков), что происходит на рынке.

— Как выглядит ваш процесс генерации новых маркетинговых гипотез в команде?

Раз в неделю мы собираемся с маркетологами и делимся интересными кейсами. Идем от частного к общему: обсуждаем, если ли смысл масштабировать конкретную идею на ряд региональных филиалов или все филиалы в целом. Чаще гипотезы выстреливают, но не всегда.

Еще используем наш большой массив аналитики, крутим его и применяем к разным факторам. Например, к текущей повестке или большим праздникам.

Есть внутренние источники идей — открылось новое направление, наняли яркого специалиста. Также смотрим активности в соцсетях у врачей. Все анализируем и пытаемся повторить.

Другой вариант — быть «out of the box». Стараться мыслить нестандартно, придумывать яркие идеи для коллабораций, которые выведут нас на новый пласт аудитории. Можно объединиться с магазинами, сообществами, форумами — мы просто смотрим на аналитику и предполагаем, что интересно потенциальным пациентам. Это свободный полет мысли.

— Подскажи, а как вы с маркетологами собираетесь вместе? У вас ведь много клиник в разных городах.

Онлайн, конечно. Очно встречаемся редко, может быть, раз в год. Но поскольку я отвечаю за операционный маркетинг, то регулярно бываю в регионах. Общаюсь с врачами и коллегами.

— Есть ли лайфхаки, которые, на твой взгляд, приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

Про минимальные усилия вопрос очень скользкий. Для максимального результата все-таки нужно потрудиться.

Если говорить про принцип «80 на 20» — нужно углубляться в настройки и тщательно заполнять карточки на агрегаторах и картах. Это дает взрывной рост, в чем я убедился на нескольких местах работы. Многие игроки, не только на медицинском рынке, не уделяют этому достаточно внимания — и очень зря.

Вообще, принцип «быть внимательнее и вдумчивее» подходит для всех сегментов маркетинга. Кроме, может быть, контекстной рекламы, в которой решает технология и качественные настройки кампании.

— Чтобы бы ты порекомендовал маркетологу, который только начал работу в новой медицинской клинике? Например, у него есть первые 100 дней, чтобы получить одну быструю победу и пройти испытательный срок?

Пытать предыдущего маркетолога или руководителя. Выяснить, как работает маркетинг в конкретном сегменте и в компании в целом. Еще поднять всю историю, акции, скидки, мероприятия — и составить что-то типа календаря в прошлое.

Потом сесть за статистику и разобраться в том, что влияет на метрики. Изучить все внутренние IT-инструменты, поискать в них точки роста. Посмотреть сайт и его конверсию — свежий взгляд всегда полезен.

Все это займет примерно месяц. Остальные два я советую просто пробовать. Вникать во все, задавать вопросы врачам. Причем прямые: «Как нам увеличить поток пациентов? Что бы вы предложили?». Многие этого не делают, а зря. У докторов много классных идей.

Из моего опыта: врачи по одной медицинской специальности собрались и сделали отраслевого чат-бота для пациентов. Теперь привлекают оттуда приличное количество лидов.

Если все это делать вовлеченно, то уже в первые 60 дней можно получить интересные результаты.

— Давай про каналы привлечения пациентов в 2023 году. Какие сейчас эффективны, на твой взгляд?

Откровений у меня нет. Работают все агрегаторы: от специфических медицинских вроде «ПроДокторов» до обычных онлайн карт. Поисковый трафик тоже приносит клиентов. Соцсети эффективны, если это не просто аккаунт клиники, а личные аккаунты врачей. Сарафанка тоже никуда не делась — работает у тех, кто заботится о сервисе.

Нельзя забывать и про акции. Если они качественные, то пациентов приведут, хотя сейчас это скорее фоновая активность. По моему опыту, работает также cross-promotion, когда известный врач из одной клиники приезжает в другую.

— Представь, что у тебя есть волшебная палочка. Какой продукт или сервис ты бы загадал, чтобы сделать свою работу проще и результативнее?

Мне много таких палочек нужно :) Первая — по контекстному таргетингу, потому что там очень тяжело попасть объявлением в нужную аудиторию. А при текущей механике поисковиков практически невозможно.

Вторая палочка — страницы, которые будут подкладывать посетителю call-to-action с формой ровно в тот момент, когда он готов. Сейчас мы изучаем это, но путь небыстрый.

Третья палочка — инструмент, который напоминает пациенту о нас в правильный момент. Здоровье — это не выходящий раз в год IPhone и не колбаса, которую ты стабильно покупаешь раз в неделю. Проблемы могут появиться когда угодно, и было бы здорово это мгновение подловить.

— Дмитрий, хотите сказать что-нибудь в завершение нашего интервью?

Еще спасибо за ваш прекрасный сервис, который помогает быть на связи с пациентами. И за интересную беседу, конечно — я будто бы навел порядок у себя в голове.