3,5 миллиарда выручки и 30% роста за год. Как устроен маркетинг клиник «СОВА»?

— Метрики и показатели, которые отслеживает клиника

— Структура маркетинга клиники

— Как анализируют конкурентов?

— Маркетинговый бюджет, каналы продвижения и конкуренция с госсектором

— Лайфхаки медицинского маркетинга и у кого им научиться?

— Как клиника формирует и тестирует новые гипотезы?

— Самый большой вызов в ближайшем будущем

— Марина, привет!

— Привет, Олег!

— Наш любимый, традиционный вопрос: какие показатели ты отслеживаешь в своей работе? Цифры? На что смотришь? Очень интересно нашим зрителям обычно это увидеть. 

— Да, маркетинг медицины — это, конечно, целая кладезь всех возможных цифр. Поделюсь своими. В первую очередь, что конкретно для нас является каким-то триггером того, что что-то идет не так — это, конечно, выручка. У нас по каждой клинике, по каждому юниту есть ежедневные цифры, которые мы отслеживаем. Мы отслеживаем не только план / не план, но и какая у нас динамика идет к прошлому месяцу, к прошлому году, клиника к клинике. Все эти цифры анализируем. И если где-то мы выпадаем из нормальных для нас, комфортных цифр, то сразу же начинаем уже копать дальше. 

Помимо того, что мы смотрим, анализируем верхнеуровневый, так скажем, показатель, мы, конечно же, опускаемся чуть ниже. Мы контролируем лидов. Безусловно, никакой, наверное, медицинский маркетолог не сможет себе позволить отпустить это. Поэтому мы смотрим по каждому каналу наши цифры, чтобы у нас не было резких проседаний ни в каналах, ни между днями, неделями и так далее. Безусловно, это синусоида, это понятно, но, тем не менее, резкие взлеты и падения мы начинаем анализировать.  Смотреть: если произошло перетекание из одного канала в другой, с чем это связано? Это органика или это что-то у нас сломалось? Потому что бывает всякое. И смотрим, естественно, записи, в том числе в каналах. То есть здесь приведен пример по лидогенераторам. Также личный кабинет мы контролируем, потому что он для нас сейчас, в данном случае, является приоритетом. Анализируем и показатели мобильного приложения. И обязательно анонимную запись, потому что она тоже влияет на все цифры. 

Что касается из дневных, конечно же, лид, он у нас попадает в нашей структуре, в компании, не в мой блок. У нас служба сервиса и КЦ находятся как самостоятельные, так скажем, подразделения. И это тоже здесь важно, потому что я отвечаю за пациентов. Мне важно, что происходит там, поэтому мы смотрим количество звонков каждый день. Это происходит также в динамике, в сравнении с месяцами. И так же записи: сколько на сегодня, сколько на завтра, сколько на последующие дни. Нам это важно, чтобы понимать коридоры записи. Это тоже влияет на всю мою работу и требует какого-то анализа определенного. И, возможно, какие-то вещи мы для себя понимаем и, соответственно, в этом направлении копаем, улучшаем. Либо наоборот, например, снижаем рекламную активность, когда мы понимаем, что у нас растут записи и количество преобладает. 

Безусловно, у нас есть отчет по отказам. То есть мы должны понимать, по каким направлениям у нас существуют отказы из недели в неделю, что с ними происходит. Мне это важно, опять-таки, как результат моей работы, как результат понимания того, что происходит со спросом, потому что он является основным, на что мы ставим ставку, в продвижении в том числе. По каждому городу, по каждому региону — мы смотрим это вместе с медициной, это общий отчет, который и медицина анализирует. 

Помимо прочего, у нас здесь есть и «Нет услуги», мы видим в нижнем блоке. Мы смотрим, что у нас происходит с рынком в плане новых запросов, что мы не можем, какой спрос мы не можем удовлетворить. Возможно, опять-таки, это дополнительная какая-то тема для обсуждения с медициной и в целом всей коммерческой стратегией. 

И так как у нас есть детство, мы обязательно смотрим и детское направление, потому что это немного другой спрос, немного другой пациент, немного другое направление, которое нам нужно отдельно анализировать от всего основного потока. 

И, безусловно, ежемесячно огромные работы мы проделываем по анализу по каналам, то есть количество пациентов по каналам. Смотрим результаты работы и через определенные сервисы слепляем всю цепочку, чтобы понимать, какой канал привел какого пациента, сколько пациент оставил у нас денег. То есть мы рассчитываем LTV канала, LTV пациента, чтобы в последующем принимать большие стратегические какие-то решения и следующие ходы. 

Ну и, конечно же, динамика каждого канала, как здесь на графике изображено. Мы должны понимать, опять-таки, не позволять больших проседаний. Если эти проседания происходят, мы начинаем разбираться почему: на нашей стороне или на стороне уже самого сервиса. И оцениваем по первому и последнему обращению, то есть погружаемся в самый низ и уже слепляем это все с верхнеуровневым показателем, таким, как выручка. И у нас сейчас в разработке… Хотим все это, в том виде, в котором ты это видел, слепить в такой классный автоматизированный аналитический результат, в котором мы все наши источники сможем слепить: и МИС, и ERP-1С, соответственно, наш любимый CallTouch, и данные с Яндекс.Директа и Метрики.

— Какая у вас МИС, кстати? 

— У нас Инфоклиника. 

— Инфоклиника. Просто интересно, что у вас 1С, как и ERP, отдельная. 

— У нас есть клиника, которая находится на 1С. 

— Понятно. 

—- Плюс у нас есть данные определенные, которые у нас находятся там. И мы тянем со всех – со всех – со всех разных источников. У нас есть такая система, «Кубы» мы ее называем, куда у нас сваливаются абсолютно все данные, и там они слепляются в одну цепочку, на которую мы можем смотреть. И у нас очень много времени на это уходит, около недели, чтобы это все правильно собрать. Самое главное проверить, что все верно сложилось, что все показатели верны, чтобы в последующем уже этими данными делиться с коллегами и соответственно делать какие-то для себя планы. 

Цифр много, иногда даже бывает слишком много, что они все есть, где-то не понимаешь, как правильно это все анализировать. Но мы прям последние два года очень глубоко в аналитику погрузились, очень много что сделали своими руками, настроили и максимально все цифры, которые мы хотели бы видеть, мы их видим на самом деле. Вот все, что нам необходимо, у нас есть. 

Нам сейчас важно это очень правильно упаковать в правильную последовательность, и чтобы у нас там была логика, понятная не только нам, но и медицине. Потому что очень хочется, чтобы медицина смотрела нашими глазами, А это очень тяжело объяснить, как правильно нужно это смотреть, анализировать. И вот здесь мне вот этот коннект очень-очень важен. Здесь мы экономим свое время, мы экономим время коллег медицины, и не только медицины, но и других служб, которые с нами работают, финансового блока. Чтобы мы были в одном информационном поле. Это даст нам возможность высвободить время для того, чтобы расти активнее. Вот это все, что касается цифр. Это выглядит плюс-минус так.

— Супер. Спасибо большое за такую открытость, потому что цифры очень интересные. Часть вопросов будет тоже про эти цифры. А расскажи еще сейчас, наверное, про структуру маркетинга у вас в сети, потому что я вижу: у вас много филиалов, много городов, и все по-разному. Где-то есть какие-то маркетологи на местах, которые принимают какие-то решения, зная конкретную специфику конкретного города. И это все очень, очень централизованно. Вот как у вас это работает сейчас? 

— Да, на самом деле у коллег на рынке есть очень много разных форматов, абсолютно по-разному работают, подход и сама структура может по-разному строиться. У нас это выстроено таким образом. У нас в каждом городе есть свой руководитель по маркетингу. Он погружен в специфику региона, он погружен во все нюансы, потому что везде по-разному, разные подходы, разные услуги, и все эти нюансы нужно учитывать. Один человек с разными юнитами работать не может, поэтому у меня в каждом из городов находится свой руководитель. У руководителя есть свой менеджер, который закрывает вопросы тактики. То есть стратегия лежит на руководителе по маркетингу, он ее для себя видит, согласовывает с медициной, и они понимают, куда они идут. А ноги, руки — это уже непосредственно человек, который находится рядом с ним и закрывает общие вопросы. Также у нас есть в нескольких городах контекстолог, это приоритетные для нас города, где также у нас очень индивидуально построена работа маркетинга, прямо исходя из специфики и запросов региона. И у нас есть централизованный офис управляющей компании, где большинство сотрудников находится. Это руководители цифровой службы, это дизайнеры, копирайтеры и контекстологи, которые работают один на несколько городов. И я. Я тоже нахожусь в ней, но постоянно в тесном контакте с каждым регионом, с каждым руководителем.

— Я заметил, когда мы назначали дату подкаста, ты все время была в командировках. Так что даже сейчас видно, что ты прям держишь связь. А подскажи, вот констекстологи — это у вас штатные или это какие-то фрилансеры, подрядчики? И вообще тоже чуть-чуть раскрой, что вы делаете в штате и почему, а куда привлекаете каких-то внешних партнеров, агентства или фрилансеров. Как ты к этому относишься? 

— Я вообще всегда за инхаус. Я считаю, что специалист, который находится внутри команды, когда он понимает все нюансы, когда он погружен во все эти мелочи, которых очень-очень много, это всегда результат лучше. Я не люблю подрядчиков. Мы очень много раз подходили к вопросу, что «а давайте вот этот вопрос закроем на стороне». И вот пока я не смогу убедиться, что на рынке сейчас готового человека нет, я посмотрю в сторону подрядчиков. 

Это другой уровень вовлеченности, это другой уровень интереса. У меня очень такая команда заряженная, и мне очень важно в своем коллективе, чтобы люди были, знаешь, с такими горящими глазами — и вот совершенно другой результат. Поэтому весь максимум, который возможно, я создаю внутри команды. 

У нас подрядчики — это только SEO техподдержка, потому что все-таки, знаешь, насмотренность данных специалистов, она, наверное, выше, потому что они видят, как происходит в других компаниях, они могут дать такую классную профессиональную оценку. Поэтому с самого начала это все было у них, мы с ребятами давно работаем, нас все устраивает. Безусловно, мы тоже погружаемся, находимся прям в очень тесном контакте. И у нас частично контекст находится у подрядчика, частично у нас есть контекстолог в одном из городов, который прекрасно занимается этим направлением. Мы не можем его масштабировать, потому что объем большой, я бы клонировала и посадила в каждом городе и еще раз в управляющей компании, но это невозможно. Он очень крутой. Не буду говорить ни фамилии, ни имени — нет, никому ничего не расскажу. 

— Секрет фирмы, так скажем. 

— И подрядчики, с которыми мы тоже достаточно давно коммуницируем, они знают, что нам нужно. Нам всегда нужно очень быстро, нам всегда нужно очень профессионально, очень погруженно войти в вопрос и решить его быстро. Мы со своей стороны тоже коммуникацию выстраиваем очень-очень тесно, потому что результат очень важен, тем более такой вот объемный канал. Не могу пока его полностью передать, но как только у меня появится возможность, я бы хотела его рассмотреть. 

Все остальные у меня находятся в штате. Дизайнеры, наши девочки, которые знают все наши нюансы, знают все вопросы. Копирайтеры, с которыми мы также очень тесно сотрудничаем, и мы выращиваем своих, учим их правильно все делать, чтобы результат был максимально быстрый, максимально качественный. Маркетологи, соответственно, все у нас находятся в штате. По максимуму. Я бы хотела, чтобы это было так. Потому что результат вообще другой. Когда человек где-то что-то как-то делает — это не то. Мне надо, чтобы горели глаза. Он видел этот результат. Он видел результат, который ему передают врачи, команда. Это другое. 

— Слушай, это очень круто, и мне кажется, многие коллеги тебе могут завидовать, потому что наверняка все хотят в штат. Только тут вопрос рентабельности, потому что для кого-то просто не рентабельно столько зарплат относительно объема выручки.

— Да, конечно, эта проблема есть. Мало того, что сейчас это очень растет, очень интенсивно растет, есть вот потребность, рынок просит. Вообще рынок сейчас обнищал и достойных кандидатов либо нет, либо кто-то не может себе их финансово позволить. Стараемся находить какие-то компромиссы. Стараемся с нематериальной мотивацией работать. У нас достаточно, правда, очень уютная команда, очень комфортная, ребята работают по 3-5 лет со мной, чему я безумно благодарна. И это иногда на самом деле подкупает, потому что вот есть такое потребительское отношение к людям. Люди заходят, непонятные KPI, непонятные задачи, сломанные процессы. И это на самом деле очень многих вышибает. Все хотят быстренько прийти, 20 минут поработать, кофе где-то попить и, собственно, все. Поэтому я стараюсь вопросы, что касается оплаты, решать не только деньгами, но и той самой пресловутой нематериальной мотивацией, которую я могу обещать и гарантировать.

— Супер. Расскажи чуть-чуть про анализ конкурентов. Какие методы используете для мониторинга и сравнения? Особенно учитывая, что у вас большое количество городов, и там, наверное, все очень по-разному, в зависимости от конкретного города. 

— Анализ конкурентов — это такая вещь, в которой я, наверное, еще не достигла для себя какой-то понятной системы. Я очень долго осуществляла этот процесс, знаешь, вот раз в квартал. Мы раз в квартал смотрели, мы раз в квартал собирали информацию. Собирали вручную. То есть это сбор был по данным сайта, агрегаторам, картам, обзвон колл-центров, чтобы по ценам что-то уточнить, тайники, возможно. Но в большинстве случаев эта картина не менялась, а объем затрачиваемых усилий рос, потому что появляется больше агрегаторов, появляется больше лидогенераторов, появляются еще какие-то инструменты, которые обязательно нужно посмотреть. Сайты просто расширяются новыми какими-то блоками, которые тоже нужно проанализировать. А ситуация достаточно статична. 

И я перешла к такому подходу, где я это делаю углубленно, но в запросе. Вот я сейчас, например, понимаю, что у меня, условно, на один из рынков региона, где я присутствую, выходит какой-то конкурент. И вот здесь мы начинаем копать. Вот здесь мы начинаем погружаться уже более глубоко, тратить на это время и силы, уже осознанно понимая, что КПД будет выше. И только ручной. Какого-то, знаешь, такого лайфхака я тебе не расскажу, какого-то автоматизированного инструмента, его просто не существует. Поэтому я просто решила тратить свои силы и туда погружаться в то время, когда в этом есть действительно какой-то запрос. Когда мы смотрим или хотим развиваться в каком-то направлении, которое есть у конкурентов, мы посмотрим, как они развиваются. 

А вообще, хочу сказать, что… Я 15 лет работала в сегменте FMCG, и это всегда было что-то такое закрытое, знаешь. Маркетологи были такими закрытыми людьми. А вот в медицине все настолько круто. Для меня это, если честно, наверное, какое-то открытие. Когда я первый раз поехала на конференцию, где люди открыто делились своими инсайтами, открыто предлагали помощь, вообще там безвозмездно предлагали использовать инструмент — для меня это какое-то вот удивление. И у меня есть коллеги, которые находятся в городах, где я могу легко позвонить, сказать: «Слушай, у меня, блин, по гинекологии проседания. Я не пойму, в чем дело». И мне открыто могут люди ответить: «Блин, слушай, у меня все ровно. А ты смотрела, в каком канале?» И это, честно, очень-очень круто. Ну, может, где-то еще такое есть — я не видела. 

Поэтому, если у меня есть необходимость в получении какой-то информации, я легко могу найти коллегу — очень аккуратно, без перехода на какие-то там закрытые блоки информации — и где-то там что-то уточнить. И в этом нет никаких проблем. Я ни разу не сталкивалась с тем, что кто-то как-то закрывает данные. Ну, безусловно, те самые, которые нельзя никому действительно показывать. 

— Это правда. И спасибо тебе и коллегам, которые приходят к нам на подкасты и действительно очень открыто делятся. Это, мне кажется, двигает всю отрасль вперед. Тогда следующий вопрос у меня про то, как вы распределяете маркетинговый бюджет. Во-первых, как определяете приоритеты распределения между разными каналами? А во-вторых, какая доля тебя и управляющей компании в этом решении? Какая доля маркетинга в каждом городе на месте? Они предлагают, вы согласовываете или вы предлагаете, они как-то корректируют?

— У нас бюджетирование происходит ежегодно. То есть мы уже планируем, исходя из своей стратегии на следующий год, мы уже закладываем себе бюджет, понимая, что, где, как и с помощью чего мы будем развивать. Опять-таки, какие направления. Если мы будем развивать гинекологию, это одни цифры. Если мы будем развивать ЭКО и хирургию, это совершенно другие цифры. Поэтому у нас существует медицинская стратегия, она согласовывается соответственно с генеральным директором всей медицины. И к нам она уже приходит в формате обсуждения, где мы смотрим, что возможно, что невозможно. Где-то можем ее скорректировать, где-то мы можем что-то порекомендовать, где-то мы можем сдвинуть по срокам. Но по итогам согласованного варианта у нас промежуточный годовой бюджет по месяцам распределенный. 

Соответственно, у каждого менеджера по маркетингу, безусловно, с ним... Я всегда за то, чтобы погружение было у всех и все понимали, о чем мы. Потому что это всегда другой совершенно результат, то есть не спускать сверху цифры. Он понимает, сколько у него в этом месяце, он понимает, что он планировал, и соответственно, исходя из этого плана, он направляет эти денежные средства в определенный канал. 

Но если смотреть, знаешь, на какой вопрос… Помимо планов, все зависит от возможности масштабирования канала. Если мы планируем, например, карты, у нас запланирован бюджет на январь на карты, то он не будет скакать. Он будет достаточно такой единый на все остальные месяцы. То есть этот канал не масштабируется. Если говорить, что мы взяли премиальное распространение, и он у тебя скакать по цифре не будет. А вот когда на контекст рекламу, единственный, который способен к масштабированию — здесь уже, соответственно, мы в нем можем себе позволить расти. То есть у нас есть направление, где у нас все понятно, просто, и мы понимаем, какая доля бюджета будет распределена. А на масштабируемый канал с контролем стоимости лида уже мы можем подразумевать совсем другие цифры, и мы можем там немного пошалить, так скажем, уйти от планов или наоборот, сэкономить, чтобы, в следующем месяце спрос будет выше, выкупить весь трафик с рынка. 

У каждого региона это свой канал, потому что очень разная специфика, очень разные подходы. Исходя из того, что работает, что приносит нам хороших конвертируемых лидов по хорошей цене, в этот канал мы вкладываемся. В том случае, если он масштабируется. 

— Супер. А раскрой еще эту тему, я много слышу про лидогенерацию… А как вы подходите к тому, чтобы инвестировать в какой-то, знаешь, такой маркетинг, который про бренд, который тяжело посчитать с точки зрения лидов месяц, но тоже как бы нужно делать? Или не нужно? Вот расскажи, как вы к этому подходите. 

— В каждом регионе свой уровень узнаваемости бренда. И для городов, где уровень знаний недостаточный, где мы не входим в топ-3 клиник по этому параметру, мы используем наиболее охватные инструменты, объемные: ТВ, радио, наружка, спонсорство, где нам необходимо закрепиться как известный бренд. И есть города, где у нас первая, вторая строчка, то, соответственно, здесь мы используем инструменты точечные. И по тем направлениям, по которым нам требуется дозагрузка. То есть те города, где мы снимаем первые и вторые строчки, уровень загрузки клиник хороший, достаточно высокий. И здесь мы определяем направление, которое недостаточно загружено, направление, которое нам необходимо усилить, увеличить. То есть мы расширяем расписание врачей. И здесь же, соответственно, подключается маркетинг и начинает бить именно по этим направлениям, уже конкретно с целью лидогенерации. И с брендом у нас такая попроще история, так скажем, в этом нет необходимости. Мы делаем ежегодные, полугодовые мероприятия для удержания на рынке, для стабильной ситуации по показателям рынка, и не проседаем по объему запросов. Это происходит в такие примерные сроки. А города, где уже у нас есть в этом необходимость, это один из основных инструментов, который важно проводить регулярно. И вот эта регулярность, она и приводит нас к тому, что мы растем по уровню строчки, которую мы занимаем. Поэтому здесь я бы посоветовала исходить из ситуации на рынке. Здесь нельзя выбрать то или другое.

 — Здесь сразу куча фоллоу-ап вопросов. А где вы эти строчки отслеживаете или снимаете?

— Самое банальное – Яндекс отчет, где мы видим, какую долю рынка мы занимаем, где мы видим в динамике относительно предыдущего идентичного периода: восемь месяцев одного года к восьми месяцам другого года. Мы понимаем, что мы где-то опустились, а кто-то вырос — почему? Вот здесь анализ конкурентов, соответственно, необходимо сделать. Что такое у них случилось? Что там произошло? Мы начинаем копать, понимаем, где-то находим интересные для нас инсайты, где-то мы понимаем, что это произошло просто технически, потому что они открыли клинику в рядом стоящем городе, они сделали отдельный сайт, и у них бахнуло туда количество запросов, именно поэтому это произошло. Поэтому мы смотрим.

Плюс дополнительно по приоритетным городам мы проводим большие аналитические мониторинговые мероприятия, где смотрим, какая у нас доля, что о нас говорят клиенты, почему они нас выбирают или не выбирают. Это такой необходимый уровень.

 — А вот эти мероприятия можешь конкретизировать? Это какое-то, не знаю, агентство по соцопросам или что-то еще? Что такое мероприятие? 

— Ну да, это подрядчик, который с помощью нескольких инструментов может оценить нашу позицию. Помимо опросов еще анализируются общие данные, демографические. В целом по госсектору какая-то информация. Он же тоже очень разный в разных регионах. Где-то он сильный, где-то он не сильный. Ситуация очень сильно после ковидной истории поменялась. Госсектор очень хорошо так усилился и начинает отвоевывать, забирать своих клиентов. 

— А вы уже тоже чувствуете конкуренцию от госников? Расскажи, как у вас. 

— Во всех регионах по-разному. Вот на самом деле так. Где-то, где достаточно стабильная ситуация, где в целом госсектор был сильный, у нас ничего не поменялось. Например, условно, Волгоград. А другой регион, который после ковида очень хорошо был проинвестирован, и они прям так укомплектовались хорошо. И этот, так скажем, сарафан начал развиваться. То есть сейчас нас догоняет эта информация, что наш потенциальный клиент начинает узнавать, что в целом там есть хорошее оборудование в государственной поликлинике около дома. И он думает: а почему бы нет? То есть это только сейчас приходит, потому что у них не было же никакой рекламы. И это начинает из года в год активно узнаваться. Я ответила на вопрос? Меня куда-то унесло.

 — Да, просто было много вопросов, я такой сделал фоллоу-ап. Окей, а тоже, знаешь, что еще? К этому же, к теме про инвестицию в бренд. Вот если вы видите, что в городе у вас не топ-1, топ-2, и вы хотите там увеличивать это свое знание бренда и эту строчку растить — какой хотя бы порядок бюджета вы направляете? Это 10 или 30 – куда ближе? 

— А 10 или 30 — это от чего? 

— Это доля от маркетингового бюджета, которая идет на рекламу бренда, какие-то брендовые мероприятия, по сравнению с лидогенерацией конкретной, которая считается. 

— Это однозначно 50 на 50. То есть для того, чтобы вложиться в имиджевую историю, нужно достаточно бюджета. Основной, который мы в целом направляем на лидогенерацию, он в определенном размере изначально запланирован. И если мы понимаем, что здесь и сейчас нам нужно вложиться в имидж, нам нужно столько же. Потому что если вкладываться в имидж, то нужно вкладываться достойно. И у нас ничего не дешевеет, все очень сильно дорожает. И площадки, и прайм-тайм требуют достаточно много денег. А я думаю, что если быть, то быть на лучших поверхностях, в лучшее время и с лучшим охватом. То есть мне нужно столько же.

— Понял, супер. Очень интересно. А расскажи, есть какие-то в твоем опыте медицинского маркетинга лайфхаки, которые дают за 20% усилий 80% результата? Или это миф и так не работает? 

— Нет универсального решения. Рецепта нет. Было бы круто, где можно взять дешевых и круто конвертируемых лидов. Я бы, наверное, об этом рассказала на какой-нибудь конференции в Кремле. Разные регионы, разные подходы с учетом опять специфики конкурентного окружения, уровня узнаваемости, уровня развития региона и здравоохранения в регионе, демографическая ситуация сейчас очень такая нестабильная. И мы везде используем такой микс каналов с оценкой эффективности, что он разный. Там, где канал хорошо конвертирует и имеет запас по стоимости лида, мы делаем на него упор. Но то, что работает хорошо в одном регионе, не всегда хорошо работает в другом. Мы уже этот этап прошли, когда я пыталась использовать инструменты одного региона в другом. Было два таких опыта, которые мне показали, что так нельзя. И поэтому мы тестируем новое и стараемся оптимизировать существующее постоянно. Вот это вот движение дает нам возможность убедиться, что мы делаем правильно, и открывать для себя новые какие-то инструменты. Но это всегда по-разному и во всех регионах разное. Если у нас в Краснодаре хорошо и круто работает контекст, то в Саратове это не сработает. Здесь должен быть совершенно другой инструмент. 

И вообще, медицинский маркетинг, наверное, такая машина, которая не остановится никогда. Вокруг все так меняется, все так модернизируется, что-то добавляется. Есть крутые ребята-разработчики. Все настолько интенсивно работает, что мы решили, что вот так, и мы остановились и расслабили булки — нет, такого нет. Для каждого региона свое. Да я даже больше скажу: для каждого направления свое. Где-то для какого-то продукта есть свой универсальный работающий инструмент, и мы будем его юзать, оптимизировать, пробовать, добавлять какие-то новые фишки. Если там подрядчик, этот сервис или канал это предлагает. Потому что это, опять же скажу, очень, очень все быстро. Мы будем пробовать делать выводы, останавливать и масштабировать, идти дальше. Если что-то похожее, у нас два рынка одинаковых, два рынка другие совершенно. Вот на схожих рынках мы попробуем это сделать, но это очень, очень аккуратно. В общем, Олег, нет, никакого лайфхака я тебе не дам, его не существует. Если кто-нибудь его найдет, ты мне сразу маякни. 

— Понял, я напишу. Расскажи, вот в этом постоянно меняющемся маркетинговом мире, особенно в медицине, особенно последние пару лет. Вот у кого и как ты продолжаешь учиться и забирать новые знания? Где-то смотришь, читаешь, рассказывала про конференции — может, что-то еще? 

— Да, спасибо. Это классный вопрос. Я, наверное, похвалюсь, потому что мое руководство понимает, что маркетинг — это постоянная такая система изменений определенных, и дает возможность учиться у лучших. И у меня, помимо того, что я являюсь спикером конференций, участником конференций Skillmed, МедРокет и так далее, у меня была возможность поработать с очень крутыми ребятами. 

В первую очередь у меня было менторство со Скандинавией, и мы работали с Аленой Бурениной, где она делилась своими… 

— Да, Алена кайфовая.

— Да, я прям говорю, а по мне тепло растекается. Алена — это просто солнышко в прямом и переносном смысле этого слова. Она поделилась своим подходом, как у нее выстроена структура, как идет постановка задач, как правильно они коммуницируют с медициной, почему контактный центр и сервис должен быть в маркетинге, какие от этого есть определенные бонусы, какой подход она использует для того, чтобы оценить результаты по объемным рекламным кампаниям, по имиджевым крутым кампаниям и точечным продвижениям. В общем, у меня была крутая возможность получить, так скажем, знаешь, такой чек-лист по тому, куда смотреть, за чем бежать, и что в итоге ты босу привезешь. Огромное море информации, очень много знаний, где мы погружались в цифры, анализировали эти цифры, как правильно на них смотреть, как часто, под каким углом. 

И в какой-то степени для меня это было еще, знаешь, таким классным лайфхаком для меня. Я поняла, что я все делаю правильно. Я поняла, что мы идем тем темпом, который комфортен для моей компании. Мы идем именно туда, куда правильно сейчас, в данный момент времени держать курс. В общем, у меня остались огромные, классные впечатления от информации, от ее объема, от того, что у меня осталось. И Алена my love, это как бы нормально. Я думаю, я не единственная, кто от нее кайфует. 

— Я абсолютно поддерживаю, присоединяюсь. И для тех зрителей, у кого не такое просвещенное руководство и собственники, они еще не всех отправили к Алене учиться: у нас есть с ней очень классный, тоже насыщенный подкаст, который можно посмотреть бесплатно, без регистрации, смс, просто в нашем же канале.

— Да, я его смотрела. Как только где-то Аленка появляется, я сразу же смотрю и балдею от того, как правильно строится речь, как эта подача информации идет, очень разумно, таким темпом, где любой начинающий медицинский маркетолог может для себя все понять. Кто-то наверняка из зрителей только-только погружается, вас ждет очень много открытий. И хватайте информацию везде, берите ее и у сильных, и у тех, кто учился сам методом тыка где-то когда. 

Если перейти к следующему, то у меня была еще один очень классная такая история. Я работала с аудиторским агентством Game Medical Consulting, с крутыми очень ребятами, ты их тоже знаешь. Это Андрей Глебов, Наталья Горова, Маша Ефремова. 

— Да, да, да. 

— Знакомые, да, знакомые? 

— Конечно, конечно. Да. 

— Три месяца, наверное, ребята работали с моей компанией, работали со мной, где мы просто перетрясли все, что можно было перетрясти. Мы просто докопались до ядрища, как говорит моя коллега Юля. Пересмотрели отчеты, пересмотрели результаты, погрузились в коммуникацию с медициной. Там было сделано, знаешь, столько работы огромной просто, где и операционного маркетинга мы коснулись, и рассылки, какие они должны быть, что у них должно быть, и на команду посмотрели, и аналитику. Безусловно, коснулись сервиса, работы КЦ. Мы получили от них очень большой объем данных, очень большую информацию, которая для нас сейчас все еще находится в работе. То есть мы поставили кучу задач, с которыми мы сейчас работаем, для того, чтобы понимать, где у нас приоритет, где у нас важно, где нам нужно. Вот с такими вот людьми у меня такой прям, знаешь, тыл таких сильных мира сего. И с ними учусь, с ними работаю, к ним иногда стучусь, когда есть какие-то сомнения. 

Помимо всего прочего, для медицинских маркетологов на самом деле созданы очень классные условия. Информации много, даже иногда слишком много. Она вся в доступе бесплатном. Твои подкасты, где крутые ребята делятся своими кейсами, своими лайфхаками, инсайтами и так далее. Очень крутые конференции у Бисара, где просто разжевано все — бери и делай. Где у тебя есть контакт с любым из представителей. Ты можешь постучаться, также задать вопрос. Создаются классные нетворкинги, где ты можешь все попробовать, посмотреть, пощупать, обсудить. Ну, то есть, на самом деле атмосфера и та среда, в которой мы находимся, она очень благоприятная. Вот я просто сравниваю разные бизнесы, банки те же самые. Мне кажется, это что-то другое, что там как-то по-другому все выстроено. Здесь, если тебе нужен источник знания, ты найдешь очень много крутых ребят, которые делают и подкасты со специалистами, и какие-то крутые конференции. Собираются лучшие из лучших, и на рынке находятся люди, компании, которые готовы предоставить экспертную помощь и направить, если есть сомнения, сотрудников отдела, коллектив, маркетологов туда, куда нужно. И обучающих конференций достаточно. 

Только времени нет, Олег, нет времени. Вот только с этим проблема. На самом деле, было бы желание, а слава богу, у нас информации очень много. Я, бывает, работаю, когда такие, знаешь, точечные, включишь подкасты. Ты слушаешь, даже иногда на фон ложится информация лучше. Хочется, прямо знаешь, не отставать, и благо у нас есть такая возможность, что я делаю и советую нашим коллегам. 

— Супер. Спасибо за такой подробный и насыщенный ответ. И Алена, и Маша, и Наташа. Всем передаем привет. Я думаю, в комментариях ссылочки сделаем на их какие-то контакты. А расскажи чуть-чуть, ты начала этого касаться, когда показывала свои метрики, а как вы в сети в команде формируете и тестируете новые продукты и услуги клиники? Я услышал частично, что вы смотрите то, что спрашивают в колл-центре, из того, чего у вас еще нет, но расскажи чуть-чуть объемнее картинку.

— Здесь несколько, на самом деле, подходов. У нас медицина находится на уровне возможностей получения информации с рынка. У нас также в медицине есть конференции, они обсуждают в принципе тренды, которые у нас существуют. У нас также есть медицинская стратегия на 3-5 и более лет, где мы понимаем, в каких направлениях нам необходимо развиваться. Помимо этого, мы смотрим рынок, мы смотрим запросы, с которыми люди к нам стучатся. То есть, когда на рынке есть спрос, его забрать проще, дешевле, быстрее и сразу же получишь результат. Мы не можем на это закрывать глаза. И плюс еще то, что медицина предлагает, что, например, какое-то у нас новое обследование, оборудование для того, чтобы быть там очень просто уникальным, предлагая классные, интересные услуги.

Плюс у нас подход всегда цикличный, чтобы человек, который зашел с каким-либо вопросом, он решил его внутри нашей клиники, чтобы клиника дала ему возможность комфортно это решить, передавая из рук в руки врачам, диагностам и опять возвращая на реабилитацию. Поэтому нам необходимо здесь все держать под контролем. И медицина с этой задачей очень успешно справляется. Как только появляется, например, запрос в медицину, мы в свою очередь уже оцениваем в целом, есть ли такие запросы. То есть не до того, как мы это сказали, а мы хотим делать вот такую вот услугу, давайте посмотрим рынок. Мы смотрим рынок, делаем конкурентный анализ, мы смотрим, что предлагают конкуренты, мы думаем, как нам вместе это упаковать и сделать это уникальным, отстроиться от конкурентов, даже если такое направление есть, оцениваем коммерческую сторону вопроса для того, чтобы это было комфортно как клинике, так и нашим пациентам. Мы должны оставаться на уровне доступного качества услуги. И здесь уже упаковывают услуги, соответствующие стратегии, которые мы с медициной определили.

То есть запускаем план по продвижению, в зависимости от того, где, на каком рынке используем те или иные каналы, которые мы знаем, что сработают. Как это обычно, как правило, это микс каналов. Вот как-то так. 

А как тестируем? Знаешь, я люблю тестировать на себе. Вот прямо на примере: мы взяли нового массажиста, она делает массаж локтем. Значит, я схожу на этот массаж локтем, либо отправлю маркетолога, чтобы весь путь клиента он прошел. И у нас были такие моменты, где мы, по-моему, даже было с массажистом, где мы понимали, что есть один очень большой дискомфортный момент. Мы перестроили систему, то есть поменяли части услуги между собой местами, чтобы пациенту было очень комфортно переходить из одного этапа в другой.

Я также часто хожу к конкурентам, чтобы понять, как должно быть, как мне будет безопасно. Считаю, что безопасность — это, наверное, первоочередное, что клиент должен чувствовать, когда он приходит в клинику. Потому что он уязвлен, потому что у него что-то болит, он очень сильно переживает. Здесь должно быть безопасно, здесь должно быть комфортно, потому что и так все нервные окончания очень сильно оголены, и мы со своей стороны должны очень четко это отслеживать. 

Самостоятельно, самостоятельно тестируем. Запускаем какой-то, например, проект похудения, собираем какую-то команду врачей, создаем этот продукт, упаковали и пошли по нему сами. Пошли по нему сами, чтобы проверить, потому что наше видение и видение медицины, где-то оно может расходиться, и один маленький нюанс — невозможно записаться в станционар, очень условно — он может вообще решить и перечеркнуть все впечатление от продукта. Поэтому очень важно делать все самой. 

— Очень круто, что вы и сами на себе тестируете, проходите путь пациента, с одной стороны. А с другой стороны, что вы можете в том числе и на продукт влиять. Не просто на упаковку и маркетинг, лендинг пейдж, описание, копирайт, а на сам продукт, какую-то очередность этапов процессов именно с точки зрения того, как это воспринимает человек. Мне кажется, это очень круто и точно стоит коллегам использовать, очень рекомендую. 

— Да, с медициной необходимо работать очень тесно. Это не всегда получается, на это не всегда есть время. Но если по-разному это делать, никогда не получится создать что-то достойное. Потому что, продавая или продвигая что-то, когда ты сам в это не веришь, никакого результата не получится. Невозможно. Вот я когда рекламирую что-то, я должна быть уверена, что это именно так и есть. Что у нас безопасное МРТ, что у нас комфортное МРТ, что у нас вам будет легко. Что такое легко? Значит, я должна понять, что я легко записалась, легко приехала, легко поставила машину, легко и комфортно переоделась, легко и комфортно приняла положение лежа в аппарате МРТ. Меня накрыли одеялочком, мне не холодно, и у меня есть тревожная кнопка. Я легко потом встала и легко получила результаты обследования и легко записалась к специалисту за этими результатами. А если мы напишем, а это не так — это все, это начало конца.

— Сто процентов. Очень рад такое слышать. Расскажи, наверное, в финале, какой у тебя сейчас, как у руководителя маркетинга сети клиник, самый большой профессиональный вызов перед тобой стоит. Как ты его для себя сформулировала?

— Сейчас есть такой момент, где в одном из регионов у нас очень сильно активизировались конкуренты. И мне необходимо сейчас выстроить правильную стратегию того, чтобы ту долю рынка, которая у нас находится, ее оставить за собой. И здесь включается такой серьезный вопрос синергии маркетинга и сервиса, который мне очень важно довести до идеального состояния, когда вообще нигде не стоит, когда у меня везде все очень ровно. Помимо всего прочего, с учетом наших планов, конкретно этих, у нас есть планы по расширению. И это, наверное, основной. Все-таки, да, наверное, я скажу, что это основной мой вызов. Это открыть несколько клиник, успешно их запустить в тот период восстановления, который я сама для себя запланирую и реализовать. 

— Супер. Желаю тебе максимальной удачи в реализации этих планов. Спасибо большое за такой открытый и наполненный очень ценными идеями, историями и реальным опытом разговор. Мне было очень ценно и полезно. Я уверен, нашим зрителям будет тоже. Спасибо, Марина. 

— Спасибо большое. Спасибо, Олег. Мне было очень приятно поделиться, пообщаться. Благодарю тебя.

— Спасибо большое. И в конце тогда, традиционный вопрос: может быть кого-то сейчас вы ищете в команду или какого-то подрядчика, или какую-то коллаборацию, или другой какой-то совместный проект? Нас много кто смотрит из людей, кто может быть полезен. 

— Я хочу сказать, что наши двери всегда открыты талантливым ребятам, поэтому мы готовы рассмотреть и маркетологов, мы готовы рассмотреть и операторов, мы готовы рассмотреть и врачей, если вдруг врачи смотрят, поэтому обращайтесь, конечно же. Обещаем вам мягкую адаптацию и всяческую поддержку, в том числе с точки зрения маркетинга, конечно же. 

Что касается коллабораций, мы готовы к самым смелым коллаборациям, рисковать, но в рамках этики и деонтологии. Поэтому обращайтесь, мы открыты.

— Супер. Тогда укажем какой-нибудь, может быть, email или еще контакт, куда можно написать для того, чтобы какие-то смелые идеи закинуть и получить обратную связь. 

— Email прямо продиктовать? Или, может быть… На самом деле, я развиваю свою отечественную социальную сеть. Я там много сама пишу и общаюсь с коллегами очень открыто. Я представлена во ВКонтакте как Анна Загитова Москва, поэтому точно меня можно там найти. Я отвечаю. Телефон, наверное, не совсем правильно давать. 

— Супер, я думаю, профиля ВКонтакте будет более чем достаточно, можно просто в описании видео добавить ссылочку, и люди могут перейти и написать сообщение. 

— Да, конечно, это будет очень здорово. Там, кстати, очень много собрано материала и по менеджменту, и по маркетингу, в сюжетах. Я начала раскачивать, как только у нас началась эта турбулентность с социальными сетями, я сразу пошла во ВКонтакте и стала дублировать. Поэтому у меня там много информации реально. 

— Супер. Приложим ссылочку и люди смогут перейти и знакомиться. 

— Спасибо. 

— Аня, спасибо большое. Было очень ценно и полезно. Я много чего себе записал, чтобы прям уже внедрять после нашего созвона. 

— Спасибо. Спасибо тебе, Олег. Удачи. И всем тоже.