Популярная ошибка маркетологов в медицине

Александр ответил на вопросы:

1. Метрики и инструменты: какие показатели отслеживаешь?

2. Какая акция привела к вам больше всего пациентов?

3. Источники знаний по маркетингу: что смотришь, что читаешь?

4. Как выглядит процесс генерации новых маркетинговых гипотез?

5. Принцип 20/80 в маркетинге: Лайфхаки, которые приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

6. Первые шаги в новой клинике: Что важно сделать, чтобы получить первую быструю победу?

7. Каналы привлечения пациентов в 2023 году?

8. Какой продукт ты бы загадал, чтобы сделать твою работу проще и результативнее?

9. Запрос к аудитории от Александра

— Александр, привет! Расскажи, какие показатели отслеживаешь в своей работе каждый месяц, каждую неделю, каждый день.

Есть верхнеуровневые показатели — это все, что касается выручки в 

разрезе филиалов клиники, направлений, отдельных врачей и так далее. Когда мы собираем много данных, можно делать много разных срезов. 

Есть один важный показатель — это количество заявок. Их мы делим на первичные и повторные, а еще есть доля непрофильных заявок, которые важно считать и отслеживать по разным каналам. Если их очень много, надо оперативно реагировать.

Конечно же, мы смотрим conversion rate по каждому врачу. Анализируем возраст пациентов, конкретную клинику сети, направление лечения и так далее. Конверсию важно смотреть в динамике. Единичные данные не дают полной картины, а вот изменения в течение определенного периода — это уже интересно. На такие данные можно и нужно реагировать.

Не могу не упомянуть, конечно, LTV. И еще часто отслеживаем эффективность в разрезе когорт — сколько тот или иной сегмент аудитории принес нам выручки в первый месяц, во второй, в третий.

— У многих клиник есть проблемы со сбором этих данных и метрик. Откуда вы берете LTV, когорты и все остальное?

На самом деле, все довольно просто. У нас в клинике долгое время было коробочное CRM-решение. В какой-то момент мы поняли, что для аналитики этого не хватает. Сейчас все данные агрегируются в нескольких местах, а потом подгружаются в нашу CRM.

Верхнеуровневые показатели (выручка, количество заявок и т.д.) автоматически визуализируются. Если мне нужно что-то более глубокое и сложное, я с помощью SQL-запросов обращаюсь к базе данных и выгружаю нужную информацию. Получаю несколько таблиц и ручками их свожу в каком-нибудь визуализаторе, в основном в Looker Studio или Power BI.

Но мы двигаемся в направлении того, чтобы автоматизировать эту работу, потому что она занимает много времени. Хотим совместно с IT-директором разработать свой аналог CRM, которая будет называться «Разбор полетов» или просто «Аналитика» или как-то еще… Пока не придумали.

Там будут не только верхнеуровневые показатели визуализироваться, но и другие — наши самые частые запросы, с которыми мы обычно обращаемся к базе.

— А база — это МИС?

База у нас самописная. Раньше, когда было коробочное решение, доступ к данным был неполным. Это одна из причин, почему мы перешли на собственное решение — информации слишком много, и не все можно хранить в готовой CRM.

— Базу вы написали на 1С или вообще с нуля на своем фреймворке?

С нуля точно. На каком фреймворке — не подскажу.

— Расскажи о твоей самой эффективной маркетинговой акции, которая привлекла много пациентов с минимальными затратами.

Наверное, выскажу не очень популярное мнение: я в принципе не сторонник акций в медицине, хотя у нас в клинике они есть. Я понимаю, как устроены акции в ритейле или электронной коммерции: объявляют скидки на одну группу товаров, а на другую повышают. Выручки бизнес не теряет.

А как это переложить на область медицины? Я не понимаю. «Одни процедуры у нас сейчас дешевле, а другие дороже  — приходите»? Такое себе… Есть ведь еще и этический момент. Здоровье стоит денег, особенно если ты обращаешься в частную клинику.

Поэтому я не сторонник акций. Пока я отвечаю за маркетинг, у нас в клинике не будет трешовых историй вроде розыгрыша обследования позвоночника за репост.

Если говорить про акции, которые были до меня и до сих пор работают — это бесплатный первичный прием невролога или ортопеда. Это аналог тест-драйва в автосалоне. Ты знакомишься с врачом и понимаешь, «твой» он или нет.

Еще пробовали проводить акцию «Консилиум». Сейчас есть такой тренд, когда люди после приема у одного врача идут на вторым мнением к другому. Это было не так эффективно, как бесплатный прием, но тоже довольно много пациентов привело. Особенно хорошо это работало, когда у человека запрос по неврологии, а по акции привлекался еще и травматолог-ортопед.

Также мы игрались со скидками. И тогда я решил, что их лучше не внедрять, потому что плохо понимаю, как они работают в медицине. Хотя знаю, что другие клиники как-то реализуют.

— У кого и как ты продолжаешь учиться маркетингу сейчас, что смотришь, что читаешь?

Во-первых, есть привычка раз в 1-2 недели — у меня даже в календаре это стоит! — выделять час на чтение порталов типа Sostav.ru или PPC World. И в принципе мониторю новости, могу почитать блог Яндекса, команды Вконтакте и так далее.

А если приходит осознание, что мне не хватает конкретного скилла в работе, я иду на полноценное обучение. Например, в начале этого года ощутил острую нехватку знаний по работе с базами данных и SQL. Пошел в крупный образовательный проект и отучился — мне это однозначно облегчило жизнь.

Еще читаю Телеграм-каналы по медицине и маркетингу, чаще всего по дороге куда-то.

— А какие именно каналы читаешь?

Если по маркетингу — Sostav, SETTERS Media, DNative, «Про этот ваш digital», канал Романа Кумара Виас.

Из медицинских нравится канал Ольги Соколовой (она CEO сити клиник «Скандинавия») и канал «Медицинская Россия» — там классная аудитория, очень люблю читать комментарии. В них можно реально понять, чем живут и дышат врачи, что их беспокоит.

Читаю юмористический канал «Помогите, телемедицина» со смешными ситуациями из жизни пациентов и их взаимоотношений с врачами. С помощью мемов, кстати, можно лучше понять психологию всех участников рынка. Что волнует врачей, над чем они могут посмеяться. И то же самое с пациентами.

Еще читаю блог основательницы нашей сети клиник Александры Викторовны Медведевой. Она рассказывает про то, как врачу развивать свой личный бренд.

Если про аналитику, то канал Ильи Красинского, например, и каналы с советами. Типа советов по Excel — его, мне кажется, невозможно освоить на 100%.

— И еще ты сказал, что учился SQL-запросам в каком-то крупном проекте. Можешь рекомендовать его коллегам, как думаешь?

Это Яндекс Практикум, я определенно могу его рекомендовать. Я долго подступался к этой школе, потому что слышал разные мнения. Но мой запрос был полностью удовлетворен. Я понял азы этого языка и как устроена архитектура баз данных. Сейчас, работая с этими знаниями, я периодически обращаюсь к теории, которую получил на курсе.

— Как выглядит ваш процесс генерации новых маркетинговых гипотез в команде?

Здесь все довольно просто. Наверное, из общения со мной уже стало понятно, что я люблю цифры. Мы смотрим на данные и, если видим какой-то интересный тренд, пытаемся в нем разобраться. Почему так происходит, что на это повлияло и что мы можем с этим сделать.

Например, мы видим рост по выручке у определенного сегмента аудитории, у врача или курса лечения. Мы думаем, почему это произошло и можем ли мы этот рост продолжить. Выстраивается тактика: мы можем нанять еще одного специалиста или поработать по части ценообразования. Это чистая математика. 

Есть, например, средний чек по каждой клинике, и мы ставим себе цель поднять его в следующем месяце с учетом сезонности. Начинаем обсуждать, как именно это сделать: повышать стоимость, продавать больше услуг, допродавать обследование старым клиентам?

Генерация гипотез всегда идет от целей, для этого мы собираемся командой. Обычно это я в лице директора по маркетингу и исполнительный директор, во многом отвечающий за прибыль, выручку и так далее. Еще привлекаем управляющих филиалами и медицинского директора, который возвращает нас на землю и напоминает, что не все идеи можно реализовать.

На первых этапах это дикий мозговой штурм, из которого уже потихоньку вырисовывается тактический план. Примерно так это и выглядит.

Ты сказал, что вы учитываете сезонность. Просто смотрите на исторические данные или есть какие-то внешние источники?

В первую очередь это исторические данные, но изучать их в разрезе последних 2-3 лет не совсем релевантно. Делаем поправку на это. Еще смотрим, что творится в Яндекс Вордстате.

Исследования мы не проводили и не заказывали. Недавно решили проанализировать ситуацию за последние 4 года. Смотрели соотношение первичных и повторных приемов, изменения среднего чека, динамику по клиникам, количество пациентов на одного врача. Все от месяца к месяцу.

Тут влияет, конечно, не только сезонность, но это помогает составить общую картину. Сделали интересные выводы для себя, особенно по части первичных и повторных приемов.

Могу поделиться одним интересным инсайтом: очень много повторных пациентов в октябре, когда люди возвращаются с отпусков и дач. Они вспоминают, что где-то не долечились, не выполняли все рекомендации врача. И идут долечиваться или перелечиваться.

Примерно так это работает, когда ты изучаешь данные, максимально дробишь их и смотришь в динамике. Это очень увлекательно и многое может дать.

— Есть ли лайфхаки, которые, на твой взгляд, приносят наибольший результат с минимальными усилиями?

Тут я снова математический душнила. До клиники я достаточно долго проработал в агентстве и посмотрел на разные бизнесы с разных точек зрения. Очень частая проблема касается сбора данных. На него тратят 80% времени, а 20% — на то, чтобы полученные данные проанализировать. Как правило, выводы делаются поверхностные, потому что люди устают по несколько дней строить сложные отчеты. Уставать может не только штатный маркетолог, но и сам собственник или генеральный директор — «не хочу в этом копаться, все вроде нормально, едем дальше».  

Мой совет — автоматизировать процесс сбора данных. Тратить 20% на это, а 80% — на аналитику. Генерировать идеи, которые помогут упростить жизнь в будущем. Например, если для цифр из выгрузки не хватает свободных бордов, поставить задачу в технический отдел, пусть помогут.

— Чтобы бы ты порекомендовал маркетологу, который только начал работу в новой медицинской клинике? Например, у него есть первые 100 дней, чтобы получить быструю одну победу и пройти испытательный срок?

Первое, что я сделал в такой ситуации — прошел путь клиента. У нашей клиники несколько филиалов, меня еще мало кто знал. Я записался через сайт. Дождался ответа оператора колл-центра, сходил на прием к врачу. Фиксировал все свои эмоции, все впечатления, все идеи. Что можно улучшить, а что работает прекрасно. Это по части клиентского сервиса и взаимодействия в целом. Невозможно продвигать то, чего не знаешь.

Второй пункт — это изучение наследия. Даже если до тебя не было маркетологов, все равно эту работу кто-то выполнял. Как минимум, курировал настройку рекламы, вел медицинские порталы, разрабатывал акции, занимался ценообразованием. Наверняка есть отчеты, какие-то данные.

Дальше — собрать больше информации, много общаться с коллегами и собственниками. У нас их двое, не считая исполнительного директора. Можно спросить о проблемах в маркетинге, узнать мнение о работе своих предшественников. Чего не хватает клинике, что стоит внедрить. Это не значит, что надо сразу же следовать советам — но ты получишь общее понимание и сможешь сформировать стратегию на ближайший год.

— Давай про каналы привлечения пациентов в 2023 году. Какие сейчас эффективны, на твой взгляд?

В первую очередь, конечно, медицинские порталы. Они за последнее время выросли и, я уверен, будут расти дальше.

Второй источник — Яндекс Директ. Но надо иметь ввиду, что после ухода Google Ads с российского рынка аукцион в Яндексе сильно разогрелся. Конкуренция по медицинским центрам выросла чуть ли не в два раза. Это влияет как на стоимость первичного пациента, так и на что-то более мелкое: стоимость клика, стоимость тысячи показов. Важно понять, стоит ли игра свеч.

Сейчас заявки с Яндекса как минимум в полтора раза дороже, чем несколько лет назад. Чтобы они окупались, надо что-то делать с загрузкой врачей, например, убирать с полного дня на совместительство. Либо искать другие каналы — но тех же перфоманс-инструментов сейчас мало.

Еще есть таргетированная реклама Вконтакте. Мы пробовали запускаться и в старом кабинете, и в новом. Есть заявки и приемы, но разница в стоимости пациента по сравнению с Яндексом колоссальная. 

Не надо забывать про охватную рекламу — она переживает своего рода Ренессанс из-за того, что многие перфоманс-каналы ушли с рынка. Да, медийка и реклама на ТВ не приносят прямых заявок — вряд ли во время просмотра человек вспомнит, что у него давно что-то болит, и запишется на прием.

Но цель у такого размещения другая — увеличить уровень знаний о бренде, сформировать имидж. Если человек несколько раз прокоммуницировал с вами в охватных каналах, у него возникают ассоциации и определенное мнение. Дальше он обращается, например, через брендовый запрос в Яндексе. Или ищет конкретную симптоматику или специальность и выбирает вашу клинику, потому что она крутилась на телике.

Но это достаточно сложно оцифровать, несмотря на наличие аналитических инструментов. В общем, медицинские порталы и Яндекс — это то, что приносит пациентов. Практически выбор без выбора.

— Подскажи, а как вы считаете окупаемость перформанса? На каком сроке: на всем LTV или, например, первые посещения за один год?

Мы раз в месяц подводим итоги по вложениям в рекламу и по выручке, которую получили. А если по конкретным каналам, то я люблю отслеживать именно с помощью когорт: столько-то пациентов пришли с такого-то источника, а потрачена была такая-то сумма.

Потом всю эту когорту пациентов переносим на следующий месяц. Затраты уже нулевые, потому что мы заплатили за них в прошлом месяце. Смотрим, как меняется ROS или ROMI, как растет от месяца к месяцу.

Это сложно подсчитывать. Но к вопросу о больших тратах на лидогенерацию: иногда ты заплатил за пациента один раз, а он возвращается и даже приводит близких. В конечном итоге все окупается.

Еще у нас есть архивная база пациентов, которые привлекались 5-10-15 лет назад через рекламу. Колл-центр прозванивает их, спрашивает про состояние здоровья, и эти люди возвращаются. Конверсия хорошая — порядка 7-8%, что для архивной базы прям здорово. То есть пациенты, которые давно лечились и имеют позитивный опыт взаимодействия с клиникой, приходят на плановый осмотр сами или с семьей.

По архивам мы пока не считаем окупаемость — непонятно, как увязать расходы на рекламу 10-летней давности с текущей выручкой. Но было бы здорово научиться этому.

— Если смотреть по когортам — какой период окупаемости для вас приемлем? На какой месяц лид должен окупаться?

Мы хотим, чтобы он окупался в первый месяц. У нашей клиники есть курсы лечения, они формируются после первичного приема и диагностики. Мы работаем с болями, и если человек хочет избавиться от них, он обычно начинает терапию сразу же.

Мы не говорим про отдельные процедуры, когда пациент прицельно приходит на массаж, мануальную терапию или капельницы. У нас это отдельный сегмент, и по нему окупаемость не очень хорошая. Полноценный курс лечения работает лучше.

— Представь, что у тебя есть волшебная палочка. Какой продукт или сервис ты бы загадал, чтобы сделать свою работу проще и результативнее?

Год назад я бы сказал, что инструмент для генерации классных текстов и картинок. Но сейчас этот вопрос решен, хотя качество нейросетей пока страдает.

Сейчас я бы пожелал вернуть Google Ads, чтобы немного охладить аукцион в 

Яндексе. Может, ребятам из Яндекса это не очень понравится, но комьюнити маркетологов было бы счастливо снова поработать с прекрасным рекламным кабинетом Google. И избавиться от монополии, которая есть сейчас.

— Финальный вопрос, а точнее, запрос к аудитории. Может быть, сейчас вы кого-то ищете себе в команду?

Сейчас команда укомплектована, но вакансии могут появиться в любой момент. Поэтому следите за hh.ru и добавляйтесь ко мне в соцсети. Если я кого-то ищу, обычно публикую все там.

Давно хочу попробовать сотрудничество с брендами или блогерами, у которых близкая к нам аудитория. Может быть, что-то из сферы фитнеса — спортсмены, которым регулярно нужно проверять суставы и позвоночник. У нас есть направление спортивной медицины, здесь мы можем найти точки соприкосновения.

Еще было бы интересно поработать с брендами или с блогерами, у которых возрастная аудитория. Например, у меня была сумасшедшая идея сделать коллаборацию с дачниками. Пригласить нашего врача на грядки и снять интересный ролик, где врач давал бы советы, как не навредить организму в огородный сезон.

Вообще, если вы чувствуете какой-то коннект, то находите меня в соцсетях, я буду очень рад обсудить сотрудничество!