Миллиард на стоматологии. Подкаст с директором по маркетингу самой быстрорастущей сети

- Как удается расти при такой традиционной семейной модели клиники и высоких ценах без демпинга?

- Почему не вкладывают большие суммы в продвижение имплантации?

- Какая маркетинговая роль у детского отделения?

- Как продвигаются при небольших бюджетах и какие смыслы полностью убирают из рекламы?

- Как используют VK и Телеграм и какую рекламу запускают?

— Анна, привет! 

— Привет, Олег! 

— Сеть стоматологий «Доктор Келлер» — это такой единорог стоматологии. По отчетности официальной за 2023 год, вы уже сделали больше миллиарда рублей выручки. А сколько у вас сейчас вообще клиник в сети? 

— У нас 9 клиник. Мне очень нравится, что ты нас называешь единорогами, потому что, насколько я знаю, единорог — это те, кто сделал все-таки 1 миллиард долларов. А мы сделали больше миллиарда рублей. Поэтому, я думаю, у нас все впереди. Ты не просто так нас назвал. 

— Слушай, очень рад слышать. Но из того, что я видел, наблюдая за рынком и вашей сетью, вы прям как-то очень быстро доросли до этого миллиарда рублей. А за счет чего получилось так быстро это сделать? 

— Да, действительно, мы доросли очень быстро. Если я правильно понимаю, то мы самая быстрорастущая сетка получились, потому что прыгнули быстро. 

Что случилось? Три года назад в управляющие партнеры зашел Сергей Александрович Мельник. Соответственно, это привело к изменению бизнес-модели от мельчайших самых процессов до самых крупных. Стало выстраиваться системное управление клиниками. 

Что касается расходных материалов, мы стали правильно к этому подходить: не с точки зрения экономии, чтобы навредить пациенту, а наоборот; но стали следить за остатками. 

Стали подходить и к медицине иначе: у нас появился медицинский директор, поэтому у нас 100% карт проверяется, 100% планов лечения проверяется — это же тоже сказывается. Там где качество, там есть и деньги. 

Появился целый департамент кураторов лечения. У нас это большой департамент помощников врачей и помощников пациентов, что стало сказываться на оставаемости пациентов, на том, что пациенты стали понимать, что вообще предлагается. Потому что так бывает, что врачи не могут объяснить на человеческом языке, что вообще необходимо пациенту. А здесь у нас появились такие «переводчики». 

Но есть еще один фактор. Три года назад — это очень быстрый рост рынка стоматологии. Получился этот ковидный лаг, люди пошли, пошли, пошли. И потом получилось, что начало 2022 года, когда, в принципе, я не знаю стоматологий, которые не выиграли в этот момент, потому что спрос очень резко, резко, резко вырос. Люди искали, куда вложить деньги. Там же и скачок доллара произошел в том числе. 

Поэтому первый фактор — это, конечно, изменение бизнес-модели. Без изменения бизнес-модели не получилось бы достигнуть таких результатов. Плюс да, толика удачи, и эти деньги вкладывались в развитие новых клиник. Поэтому правильные действия плюс толика удачи. 

— Вы оказались подготовленными в нужном месте в нужное время.

— Да, именно так и произошло.

— Я видел, что у вас была клиника в Москве, а сейчас на сайте вы ее уже убрали. Расскажи, почему решили закрыть? Если не секрет. 

— Нет, это не секрет. Мы очень открыты, и мы делимся своими ошибками, чтобы другие, в общем-то, учились на наших ошибках и не наступали на наши грабли. 

Клиника в Москве — это очень маленькая клиника, в ней всего 4 кресла. Это не совсем наш формат. У нас крупные клиники. У нас есть клиники по 19 кресел, по 9 кресел. Соответственно, мы привыкли работать с масштабами. И у нас формат семейных клиник, где мы лечим как деток, так и родителей, так и бабушек, дедушек этих деток. 

Клиника в Москве была иного формата, и это была купленная клиника. То есть не с нуля, а она в этом месте существовала больше 20 лет с определенным контингентом, все привыкли лечиться. И нельзя, просто поменяв вывеску, изменить резко бизнес-модель. Невозможно быстро поженить современную бизнес-модель и устоявшуюся. Она работала, как работала много лет, и именно так ей нужно было продолжать работать. И на самом деле, сейчас та клиника, которая на ее месте, они даже сменили название назад на то, которое было исторически. 

Мы понимали, что это не наш формат, мы принимали решение очень взвешенное, проводили несколько таких аналитических исследований, и мы поняли, что да, место хорошее, да, сама клиника неплохая, но не наша. И больше мы таких ошибок не совершаем. Мы больше не пытаемся поженить вот эти разные бизнес-модели. 

Но у нас на практике получилось как раз то в негативном плане, о чем мы читаем в книгах: в книгах по управлению, в книгах по бизнесу — говорят о том, что когда идет поглощение, вы не можете одновременно разные корпоративные миры сдружить. Вот с нами это произошло. Поэтому так у нас случилось. 

Мы не скрываем то, что произошло. Я даже на конференциях рассказываю: лучше, вы узнаете это от меня, чем вы узнаете причины где-то. 

— А тогда следующий возникающий вопрос, логичный для меня. Я услышал, что проблема была в том, что не ваш формат и, возможно, не ваша культура. А вы планируете открыть, например, с нуля клинику вашего формата в Москве заново? Или пока нет? 

— Такие планы есть. Неизвестно, когда они воплотятся, Но мы вообще планируем, мы сейчас рассматриваем ряд регионов, и Москва, конечно же, входит тоже в эти регионы. Мы проводим глубокую аналитику рынка для того, чтобы открыться, но с нуля. Правильно ты сказал: «с нуля». Там, где мы будем все выстраивать так, как у нас принято. Все наши бизнес-процессы. 

— Понял, спасибо. А также в связи с этим, чем, на твой взгляд, отличается сейчас маркетинг стоматологии в Москве и регионах? Какие ты видишь различия?

— Хороший такой вопрос, часто его задают. Ничем, кроме стоимости лида. И то, стоимость лида в регионах, в том же Ростове, где мы представлены, или в том же Сочи, она уже практически сопоставима. Единственное, что сарафанное радио играет большую роль в регионе. 

А в Москве, в общем-то, все то же самое. Ну и, наверное, рынок в Москве, но это зависит от районов, он более насыщен, поэтому здесь более требовательны пациенты в том плане, что они не станут ждать записи 2–3 дня, они гораздо быстрее запишутся. Тем более, если учесть, что люди живут здесь уже в несколько в ином темпе. 

И, понимая это, необходимо обеспечить соответствующую емкость расписания. Может быть, даже не нужно вкладывать столько денег, сколько принято вкладывать, потому что не смогут обеспечить такой поток пациентов так, чтобы его можно было записать здесь и сейчас. 

А так я работала и в московских клиниках, и в региональных клиниках, и это только говорят, что «такие сумасшедшие отличия». Просто все дороже. Вот и все. А так нет таких отличий. 

— Слушай, ты управляла маркетингом и в многопрофильных миллиардных клиниках, и теперь в миллиардной стоматологии. Какие ты видишь интересные отличия между этими сегментами? 

— Я все пытаюсь их увидеть, потому что мне все время говорят о том, что многофункциональная медицина — это одно, стоматология — это совершенно другое, детское направление — это третье. Но на самом деле и там, и там, и там мы имеем место с болью. Это может быть боль как физическая, когда у человека болит, так это может быть боль и моральная, когда человек что-то не устраивает в своем облике, когда он приходит за эстетикой. И человек принимает решение о том, чтобы обратиться в клинику одинаково, за исключением острой боли. Когда острая боль, он ищет первую попавшуюся клинику и даже не читает отзывы. А когда это взвешенное решение, то он уже идет последовательно, он читает отзывы как на врача, потом он читает отзывы на клинику. 

Поэтому говорить о том, что существует какая-то сильная разница в продвижении многофункциональных клиник или в продвижении стоматологии — нет, нельзя. Это зависит скорее от направления многофункциональных клиник. Если там острая боль, тогда вы принимаете решение, что вам нужно быть в топе везде для того, чтобы человек, который нуждался здесь и сейчас, мог быстро к вам обратиться. Ну и, конечно, чтобы была возможность записи. 

А если в принципе вы не являетесь скоропомощной историей, направлением, то вам не обязательно даже быть в топе, но вам надо больше уделять внимание медицинскому PR. 

Так что я все пытаюсь увидеть, Олег, честно. не могу понять, в чем такое отличие, хотя мне о нем все говорят.

— Возник вопрос в связи с первым ответом про вашу бизнес-модель. Я очень много слышу то же по рынку стоматологии, что сейчас те, кто прям очень быстро и амбициозно растут и тоже строят свои миллиардные будущие сети, они фокусируются на имплантации, ортопедии, все на четырех, тотальное протезирование. А ты рассказала, что у вас такая семейная стоматология: от детской стоматологии до родительской, и потом уже бабушки-дедушки. Можешь ли поделиться, почему у вас в такой традиционной классической модели получается так быстро расти?

— Потому что все выстроено внутри правильно.  Кто такой пациент на имплантацию? Это пациент, у которого где-то в другой клинике удалили зуб. Верно? Почему он там не остался? Первая причина, и таких 95% пациентов — его не устроила цена. Но тогда вряд ли это наш пациент, потому что мы не относимся к сегменту «эконом», мы скорее «бизнес» и «бизнес+». У нас даже отзывы бывают, которыми мы гордимся, говорят: «Цены у них огромные». Мы говорим: «Да, цены у нас такие. Мы понимаем, за что». Поэтому это либо такой пациент, либо это тот пациент, которого что-то не устроило в другой клинике. Тогда это наш пациент. Но это именно тот пациент, первичный на имплантацию, у которого созревшая потребность на имплантацию. 

Следовательно, почему доведение пациента по имплантации столько стоит? Это же огромные деньги. Именно поэтому. Потому что он прозванивает 5–10 клиник, выбирает по цене и приходит. Что будет с этой бизнес-моделью? Она очень быстро схлопнется. Потому что он выбрал по цене. Да, говорят, продажники могут многое сделать, но только с одной стороны. С другой стороны, если он накопил такую сумму, а для него важна цена, он выше этой суммы уже не пойдет. Что не факт, что ему будет лучше. Потому что вряд ли мы сможем оказать именно качественную медицинскую помощь в рамках узко отведенной какой-то суммы. Это, во-первых, почему мы не вкладываем огромные деньги, например, в продвижение имплантации. 

Потом дальше. Мы очень внимательно аналитически смотрим на спрос, что происходит на рынке, потребительское поведение. И если посмотреть на спрос по имплантации в общем спросе стоматологии, то это 6–7%. 6–7% можно забрать легко. Но имеет ли смысл туда дальше вкладываться, чтобы получить все равно то же количество обращений? Оно не будет выше, вы не прыгнете вверх спроса. Но опять же вопрос, оно вам надо? То есть, если вы готовы демпинговать, если вы готовы работать так, то, конечно, можно. 

Работа внутри клиники, правильная работа, когда к вам пришел пациент и вы его выпускаете стоматологически здоровым, она гораздо правильнее с точки зрения эмиссии и с точки зрения подхода к медицине, и с точки зрения здоровья как самого пациента, так и бизнеса. 

Что касается детей, мы были очень сильно удивлены, когда посчитали и посмотрели, что на самом деле средние чеки на детство, это только кажется, что они низкие — они высокие, потому что на детях не экономят. В детей вкладываются. А когда родитель вложился в ребенка, он доверил нам самое дорогое, что у него есть, то ему уже проще прийти самому. Гораздо проще взрослого завести через ребенка, чем наоборот. Если есть желание прям загрузить клинику быстро, то это прежде всего детство. А уже потом родители этих детей, бабушки и дедушки. А если вы будете наоборот, сначала бабушку полечили, а потом она привела ребенка — не так, это не работает. Работает, но не так эффективно. 

Ну и потом, с точки зрения LTV, это тоже правильно, когда сначала пришел ребеночек, он привык. У нас причем очень экологичный подход. Мы против лечения в удержании. У нас игровые комнаты у детей, наши дети приходят играть. Им очень нравится у нас, если посмотреть наши ролики, это действительно правда, дети улыбаются, дети смеются, дети дарят рисунки своим докторам. И сначала пришел ребеночек, потом он стал подростком уже с правильной стоматологической культурой, потом он стал взрослым, потом он привел своих детей. То есть все идет правильно. И получается такой вот замкнутый круг. 

Поэтому да, семейная стоматология, потому что таким образом вы захватываете все сегменты, а не только один.

— Очень звучит разумно, но кажется, что для этого у собственника должен быть очень долгосрочный взгляд на этот бизнес и готовность ждать, пока дети станут подростками, а потом сами родители приведут своих детей и потом родителей.

— Можно работать как здесь и сейчас, и наши цифры это показывают, так и долговременно. Если говорить о качественном, здоровом бизнесе, то, наверное, нужно делать и так, и так. 

Нельзя сказать, что мы сидим и ждем. Нет ничего подобного. У нас клиники заполнены, по-разному заполнены, но в общем и целом, мы растем. У нас есть пациенты, у нас есть клиники, в которых идет глубина записи вперед на три недели, что ненормально на самом деле, никто так ждать не будет. То есть люди есть. Сказать о том, что мы сидим и ждем — нет. Это работает. Такой подход, и люди его чувствуют. 

Ну, иначе, Олег, получается, что нужно собрать всех людей на имплантацию. Всех людей на имплантацию взять, собрать — а дальше что? Причем не так давно у нас медицинский департамент взял и рандомно вытащил карты пациентов взрослых, пациентов первичных по всем клиникам: где-то 70 карт, где-то 50, где-то 45. И посмотрели, а какое количество имплантов необходимо людям, нашим взрослым пациентам. И оказалось — для меня было вообще удивительно, я спорила, мне казалось, что должно быть меньше — что имплантация, когда уже провели диагностику, необходима каждому второму. При этом каждому второму требуется 2-3 импланта. 

И спрашивается: а какой пациент больше доверяет? Тот, который пришел, ему провели правильную диагностику, его полечили, он уже не боится. И ему составили план лечения и сказали: «Да, нужна имплантация». Либо это тот пациент, которому где-то удалили зуб, и он еще два года думал, надо ему ставить этот имплант или нет? Так, может быть, там походить? По-моему, тут все очевидно, на самом деле.

— Звучит очень логично, но при этом интересно… Вы, кажется, успешно с этим справляетесь, с тем, что эти агрессивные, очень много вкладывающие в маркетинг сети, которые ставят рекламные, акционные цены на имплантацию, которые ниже любой возможной себестоимости для того, чтобы потом внутри перенаправить: «Кстати, у нас есть нормальные импланты, они вот такие». Как вы с этим внутри справляетесь? Когда, например, ваши пациенты видят планы лечения, вашу стоимость имплантации, а весь Яндекс завешан объявлениями со стоимостью может быть в разы ниже — как вам удается с этим справиться? 

— Во-первых, начиная от первого касания. То есть, у нас нет этих витринных цен, они у нас отсутствуют. Более того, мы еще и намеренно убрали из всех рекламных объявлений «дешево», мы сократили до минимума акции. 

У нас был период такой трансформационный, когда ребята не могли продавать без акций. У нас был период, помню, в прошлом году, в конце 2022 года, когда отдел продаж попросил запустить 31 акцию одновременно. Мне ничего не оставалось, как просто занять позицию итальянской забастовки и делать ровно то, что мне говорят. Но я понимала, что я готова. А потом все на цифрах показывали, что случилось-то после того, как эту 31 акцию выкатили. Люди просто пугались. 

Мы с тобой ушли от ответа. Удалось ли? Да, удалось. Собираемся ли мы прибегать к агрессивному маркетингу? Нет, это не наш подход. И на самом деле наши бюджеты небольшие маркетинговые за счет системного подхода. На этапе позиционирования убраны все слова «дешево», «низкая цена». Это наоборот, все намеренно убрано. 

Мы за качество. И даже отзывы наших пациентов, когда они пишут, что цены дорогие, но, тем не менее, они же остаются, говорят о том, что мы все делаем правильно. То есть мы идем от создания ценности. 

На самом деле существуют разные модели. С моей стороны, наверное, было бы некорректно говорить, что коллеги делают неправильно. Я думаю, что существуют разные модели, мы все работаем на благо пациента. Если получается так работать, пусть будет так. Наш выбор он иной. 

— Я слышал, что если в Москве, в Питере сейчас в стоматологии сложно с привлечением пациентов, потому что дорого, то в регионах, наоборот, сложно привлекать хороших врачей, потому что их в принципе мало. А ваша команда маркетинга как-то занимается именно привлечением врачей на работу в ваших клиниках? Если да, то как вы это делаете?

— Мы работаем в синергии, на самом деле. Мы даже на одной из конференций, недавно, 1 июня была конференция в Питере, мы с Сергеем Александровичем возили наши кейсы по синергии маркетинговых служб и HR-служб. 

Мы занимаемся этим с точки зрения выстраивания бренда работодателя, конечно. Отсюда, кстати, и моя спикерская активность, в том числе и поэтому. Мы предоставляем аналитику рынка врачей, труда врачей, наших рекрутеров. Мы показываем, с каких городов уезжают, куда приезжают — такую аналитику. 

Мы проводим внутри большую работу. Например, в январе-феврале мы проводили большое агитирование внутри нашей команды, мы привлекали врачей. Мы задавали вопросы по типу: что вас держит в компании, почему продолжаете работу, насколько вы удовлетворены взаимоотношениями с коллегами, с непосредственным руководителем, хватает ли вам времени на пациента. И на основе этих всех полученных данных мы вносили изменения в клиники, в разные клиники. У нас в результате и Сергей Александрович, и Роман Валерьевич, увидев это все, поехали в клиники, разговаривали с командами, договаривались о каких-то моментах. Кому-то микроскоп купили, тот, что попросили. 

Поэтому мы прежде всего работаем на удержание, а привлечение достигается за счет выстраивания такого имиджа. Потому что как сейчас врачи обращают внимание? Они тоже заходят на сайт, они заходят в соцсети. Если зайти к нам в наши соцсети и зайти на наш сайт, то ведь видно, что отношение очень человечное к пациентам. А если отношение к пациентам человечное, невозможно же к сотрудникам относиться нечеловечно, а к пациентам человечно. Поэтому можно сказать, что да, мы работаем. 

Если рекламные каналы — нет, мы не задействуем именно рекламу. Хотя у нас сейчас появился, например, во ВКонтакте мы начали вести и в Telegram-канал работы в колл-центре. У нас же свой колл-центре, но это не врачи, это именно колл-центр, где мы тоже рассказываем, мы даем там пользу, это именно для операторов. Возможно, такое же сделаем для врачей, но чуть позже. Сейчас мы потестируем. А так именно рекламу мы можем размещать там, у себя же. Я могу размещать, и руководители другие могут размещать в сторис, что нам нужны врачи. Но с качественными врачами, с хорошими врачами — да, проблема. Но мне кажется, всегда такая была проблема, она существовала, по их привлечению. Поэтому самое главное — это удерживать.

— Понял, спасибо. А у кого и как ты продолжаешь сейчас учиться маркетингу? Что смотришь, читаешь, изучаешь? 

— На самом деле, если в ретроспективе, то я раньше училась непрерывно. Я заканчивала одни курсы, поступала на другие, потом поступала на третий курс. Сейчас именно курсы по маркетингу я не прохожу, поскольку я являюсь спикером на отраслевых конференциях. Я учусь у своих коллег, естественно, я и сама выступила, и коллег послушала — это бесспорно. 

Что касается курсов, то последние курсы, которые я закончила, они уже касались публичных выступлений. Последними были курсы публичных выступлений и по коммуникации — то есть уже я иду в другую сферу. 

А что касается маркетинга, тут несколько направлений. Во-первых, это различные Telegram-каналы, которые я могу подразделить. У меня папка «маркетинг» в Telegram-каналах содержит 42 канала. Там есть то, что является новинками: «Новости маркетинга», «Texterra», «Calltouch». Есть каналы, посвященные непосредственно развитию различных направлений и каналов. Например, «PPC для сверхразума» или «Практика SMM» — такого рода. И есть еще те каналы в этой же папке, которые служат моей насмотренности, «Боги маркетинга», потому что насмотренность тоже нужно повышать. 

Второе, я очень люблю такой ресурс, который называется РБК Pro. У меня платная подписка, там я беру информацию и по маркетингу, и по продажам, и по стратегии, и по построению команд. Я смотрю там все вебинары, там же есть и вебинары в том числе от профессоров МВА мировых. 

Есть еще такой канал получения информации — я не знаю, это хитрость моя как руководителя или мудрость, но мы что сделали: чтобы запустить этот процесс развития команды, мы запустили по понедельникам еженедельный дайджест новостей. Вся команда в течение недели читает какие-то новости разные. Кто что читает: SMM читает одно, руководитель интернет-продвижения читает другое. А по понедельникам у нас 45 минут, когда каждый рассказывает какую-то новость, что произошло в мире маркетинга. И таким образом мы друг друга усиливаем. То есть от своей команды я тоже беру знания. В итоге и ребята развиваются, потому что для того, чтобы подготовить 3 новости, ты должен 30 новостей прочитать. 

Что касается книг, то есть, конечно, книги классические, которые должен прочитать каждый маркетолог: Филип Котлер, это Дэвид Огилви. Они все прочитаны, но периодически я к ним возвращаюсь. Книг я читаю очень много, я читаю в среднем 2-3 книги в месяц, но это книги уже больше по управлению и по бизнесу. Я пытаюсь себя заставить читать художественную литературу, но у меня очень плохо это получается. В настоящее время на выходных я начала читать Кристофера Хэдфилда «Руководство астронавта по жизни на Земле. Чему научили меня 4000 часов на орбите». Эта книга написана астронавтом, и я сразу по ходу и цитаты пишу, потом выкладываю в соцсети, делюсь с друзьями. Поэтому книг читаю реально много. 

Так что вот, у меня несколько направлений, которые я сейчас использую для того, чтобы развиваться дальше.

— Круто. Мне особенно понравилась идея 45 минут новостей от всей команды. Очень классная фишка, которую всем нашим зрителям стоит внедрить. У себя уже запланировал, напишу сейчас в чат команды.

— Рада быть полезной. И у нас уже такая огромная презентация, ребята дальше докладывают, а если учесть, что это каждую неделю происходит, то у нас уже презентация на 350 слайдов, можно отмотать назад. И ребята реально приносят пользу, потому что после каждого понедельника мы говорим, что берем в задачи, как мы это можем использовать. И у них глаза горят. Я, кстати, это в сторис иногда выкладываю, наши эти новости маркетинга, как ребята готовятся. Так что да, вот так мы делаем. 

— Кайф. А расскажи, что бы ты посоветовала маркетологу, который только начал работу в новой медицинской клинике, и у него есть первые 100 дней, чтобы показать первую быструю победу?

— Я бы порекомендовала медицинским маркетологам, ребятам еще на этапе собеседования вообще узнать, а что болит у клиники. Почему? Потому что, несмотря на то, что медицинский маркетинг вроде как развивается в нашей стране, в то же время иногда при помощи медицинского маркетолога пытаются решить управленческие проблемы. И вот здесь очень важно услышать. Если вам сказали, что от вас ожидают в 2 раза повысить выручку через 100 дней — вряд ли нужно заходить в такую клинику. Поэтому целый ряд вопросов нужно задавать на этапе собеседования, включая такой важный вопрос: «почему ушел предыдущий маркетолог?» 

Есть негласное правило директоров по маркетингу: когда мы покидаем компанию, то мы пишем пост, в котором благодарим команду, объясняем причины, по которой мы уходим, и мы обязательно передаем все дела очень тщательно в течение нескольких месяцев. А если этого не произошло, обязательно нужно спросить, что было. Это нужно сделать на этапе собеседования. Еще и попросить пообщаться. Бывает, что он уехал, но попросите пообщаться по Zoom. Это должно прямо насторожить. 

Когда вы уже заходите, то я рекомендую на первые 3 месяца написать план маркетологу, что он будет делать по шагам и идти с этим планом. То есть его видение. И каждый месяц он пишет отчеты по этому плану и сверяет часы.Он четко должен понимать, зачем его взяли. 

Если у клиники горит, вот прям горит, у них не хватает пациентопотока, то первое, что мы делаем — это не выстраивание аналитики, это не погружение в стратегию, не в описание целевой аудитории. Мы сначала мажем зеленкой там, где болит. Это точно можно сделать. Но только не так… Знаете, я всегда говорю: любой директор по маркетингу знает, как пройти испытательный срок — в два раза увеличить бюджет. А потом ему остается выжженное поле. 

Но есть же методы, которые сразу вам принесут результат. Это, например, геосервисы. Подключите геосервисы наладьте, работу с геосервисах. Это прежде всего. Оптимизируйте кампании в контексте. SEO вам сразу быстро результат не даст, если вам нужно срочно. 

Я, собственно, действовала каким образом? Когда я зашла, во-первых, у меня было на полгода все расписано. То есть я зашла с планом. Но план не совсем пошел так, как нужно, потому что наступил сентябрь 2022 года. И произошло то, что произошло. Поведение резко изменилось. Поэтому мне приходилось и пожары тушить, а потом мы стали уже команду выстраивать и аналитику. Сразу команду я не рекомендую выстраивать первые 2 месяца. Обживитесь, посмотрите, пообщайтесь, пообщайтесь с лидерами мнений в клинике, узнайте, у кого что болит. Только ничего не обещайте, самое главное. 

И тогда уже идите от потребностей бизнеса. Стратегия должна выстраиваться от потребностей бизнеса. Много ребят горит на том, что начинают зарываться. Полтора месяца изучают целевую аудиторию, еще два месяца пишут стратегию, а там уже испытательный срок закончился. Нет, ваша задача не обвалить одной рукой, а второй рукой, пожалуйста, работать стратегически. Я ответила на твой вопрос?

— Более чем!

— Ты начала даже отвечать на следующий вопрос про эффективные каналы, которые приводят пациентов в этом году. Дораскрой мысль, как ты это видишь сейчас, на своих цифрах. 

— На своих цифрах. Дело в том, что если говорить именно это… Тоже я часто слышу вопрос «Назовите, куда вложить деньги и получить» — так не бывает. Не существуют волшебной таблетки, поэтому что касается именно системы продвижения маркетинга, то это только мультиканальность. 

Потому что у каждого рекламного инструмента есть свои KPI. Не нужно ждать от наружной рекламы поток обращений. Наружная реклама вам дает узнаваемость. Точно так же, как телевидение и радио. Не нужно ждать, например, из контекста, за исключением, больших планов лечения сразу. Потому что там, скорее всего, острая проблема. 

Очень эффективны геосервисы. На самом деле, геосервисы генерируют до 40% первичных обращений и до 50%, даже больше, генерируют в выручке. Поэтому геосервисы — это тот канал, с которым мы работаем очень много, и у наших региональных маркетологов из фокуса геосервисы не уходят вообще. Мы действительно занимаемся. У нас приоритетное продвижение, но его одного недостаточно для того, чтобы привлекаться. Поэтому у нас геосервисы, просто там отдельные лендинги. В первую очередь это геосервисы. 

На втором месте SEO, как ни странно. Но мы прям набрались терпения. Спасибо Сергею Александровичу, он все это понимал. Мы набрались терпения, и первые результаты пошли через полгода. Прям хорошие результаты уже пошли через год. И сейчас по доле выручки SEO на втором месте, а никак не контекст. Поэтому тоже мы прям вкладывались. Не во всех городах мы пока раскачали, у нас многостраничник, но тоже работаем. 

От контекста совсем мы не отказываемся, но я не могу сказать, что у нас там какие-то огромные бюджеты. С медицинскими агрегаторами мы тоже работаем, в том числе и спецразмещения, конечно же. Социальные сети: мы представлены везде, где возможно, даже в Pinterest. Несмотря на то, что у нас там 11 подписчиков, тем не менее, мы оттуда умудряемся забирать людей. Мы работаем и в Дзене, и в ВКонтакте. 

И во ВКонтакте у нас команда прошла обучение в акселераторе непосредственно от команды ВКонтакте, потому что мы очень верим в площадку. То, что происходит с социальной сетью, которую нельзя называть, мы же понимаем, что это все очень зыбко. Тем более, законопроект вышел на прошлой неделе о том, что будет запрещена реклама в социальных сетях Instagram и Facebook, запрещенных в России и признанных экстремистскими. Следовательно, не имеет смысла туда так вкладываться, как вкладывались раньше. Мы там представлены, но всегда по остаточному принципу. Поэтому мы везде, где можем быть.

Медицинским PR мы тоже занимаемся. Мы работаем очень активно с проектами от Комсомольской правды. Мы, например, в Ростове опекаем семью сурикатов в зоопарке. Мы проводим очень большую работу с детками в детских садах и школах и получаем столько счастья на самом деле. То есть это такой классный контент. И с другой стороны, когда вот смотришь это видео, как детки благодарны, у нас там все разработано, и раскраски, и презентации, и мультики. У нас приходят врачи, рассказывают, как чистить зубки. 

Мы работаем во всех направлениях. Вот где можем дотянуться, там работаем. Мы не бьем куда-то в одно. Но есть каналы, на отключение которых вряд ли когда-то решимся. Это вот геосервисы, в частности. 

— А расскажи, такой недавно услышал вопрос и часто его задаю друзьям по разным направлениям: какая идея в маркетинге тебя возбуждает прямо сейчас, что такое, что прям хочется или уже в процессе?

— Какая-то одна идея? Если я за мультиканальность, меня возбуждает маркетинг, иначе я бы в нем столько лет не смогла быть. Поэтому маркетинг — это то, что, с одной стороны, остается неизменным; с другой стороны, это то, что меняется каждые полгода. 

Раньше у меня действительно так было: я что-нибудь видела и я бежала скорее воплощать. Сейчас я поступаю по-другому: я занимаю позицию «наблюдать». Я думаю: «Ну зачем, да? Сейчас мы посмотрим, как это будет у других». 

Поэтому, в принципе, наверное, у меня роман с маркетингом. А именно, чтобы какая-то одна идея — нет. 

— Спасибо большое. И в конце тогда, традиционный вопрос: может быть кого-то сейчас вы ищете в команду или какого-то подрядчика, или какую-то коллаборацию, или другой какой-то совместный проект? Нас много кто смотрит из людей, кто может быть полезен. 

— Я хочу сказать, что наши двери всегда открыты талантливым ребятам, поэтому мы готовы рассмотреть и маркетологов, мы готовы рассмотреть и операторов, мы готовы рассмотреть и врачей, если вдруг врачи смотрят, поэтому обращайтесь, конечно же. Обещаем вам мягкую адаптацию и всяческую поддержку, в том числе с точки зрения маркетинга, конечно же. 

Что касается коллабораций, мы готовы к самым смелым коллаборациям, рисковать, но в рамках этики и деонтологии. Поэтому обращайтесь, мы открыты.

— Супер. Тогда укажем какой-нибудь, может быть, email или еще контакт, куда можно написать для того, чтобы какие-то смелые идеи закинуть и получить обратную связь. 

— Email прямо продиктовать? Или, может быть… На самом деле, я развиваю свою отечественную социальную сеть. Я там много сама пишу и общаюсь с коллегами очень открыто. Я представлена во ВКонтакте как Анна Загитова Москва, поэтому точно меня можно там найти. Я отвечаю. Телефон, наверное, не совсем правильно давать. 

— Супер, я думаю, профиля ВКонтакте будет более чем достаточно, можно просто в описании видео добавить ссылочку, и люди могут перейти и написать сообщение. 

— Да, конечно, это будет очень здорово. Там, кстати, очень много собрано материала и по менеджменту, и по маркетингу, в сюжетах. Я начала раскачивать, как только у нас началась эта турбулентность с социальными сетями, я сразу пошла во ВКонтакте и стала дублировать. Поэтому у меня там много информации реально. 

— Супер. Приложим ссылочку и люди смогут перейти и знакомиться. 

— Спасибо. 

— Аня, спасибо большое. Было очень ценно и полезно. Я много чего себе записал, чтобы прям уже внедрять после нашего созвона. 

— Спасибо. Спасибо тебе, Олег. Удачи. И всем тоже.